SEM

SEM

竞价排名恶意点击的防范方法 | SEM知识第028讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 145 次浏览 • 2017-04-17 11:03 • 来自相关话题

上一期文章分析了无效点击的来源以及应对策略,本期我们来特别说一说恶意点击的来源与防范策略。

恶意点击的主要来源

1、来自竞争对手的点击。就是SEMer们每天上午下午查看自己广告排名时,看到了竞争对手的广告,就忍不住每个点一下……


2、VPN点击。如果说上面那种还只是顺手点击的话,用VPN就是刻意作恶了,通过VPN来改变自己的IP地址,从而避开屏蔽工具。

3、恶意点击软件。有人为了一己私利,开发出了恶意点击软件,这类软件通过模仿访客的行为,完成点击。

4、恶意点击QQ群。不看不知道,一看吓一跳。




这类群有两种恶意点击模式。一种是通过付费给群主,群主利用VPN、软件或者通过黑客手段控制肉鸡电脑来进行点击;另一种是在群里“一呼百应”,喊一句“兄弟们帮我点一下XX关键词XX公司的广告多谢”,然后就有众多小伙伴揭竿而起拼命帮你点。

如何规避恶意点击

我们就对照上述来源,来说一说规避的方法。


1、竞争对手的点击,量不大且设备单一,只需利用好商盾工具和百度统计实时访客功能即可。商盾工具已经到了3.0版本,除了能有效屏蔽IP,还有参考了多维度信息的访客识别码,即便利用VPN更换IP地址,清除浏览器COOKIE,设备的识别码还是能帮助商盾工具有效屏蔽恶意点击。

屏蔽策略的话,建议设置1小时内点击3-4次,这样覆盖面比较广,误杀的几率也会小一些。另外,商盾自带的高危访客屏蔽功能,也能帮上不少忙。




另外,如果被同行点击严重的话,也可以尝试避开恶意点击高峰的方法,毕竟大家看排名通常都集中在9点半左右和下午两点左右,避开这个时候的推广,也许账户消耗会减少一些,不过这种方法同时也错过了一部分潜在客户,所以大家视情况而定吧。

2、VPN点击,同样可以通过商盾中的设备识别码来屏蔽。即便对方通过VPN改变了IP地址,更换了浏览器,清除了COOKIE,但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息是没有改变的,而访客识别码可以通过这些维度来判定这名访客是否恶意点击。

3、恶意点击软件。遇到这种情况,可以有两种防护方式:服务器防护和页面防护。服务器防护的话,就是去寻找一些类似于安全狗的服务机构寻求保护;页面防护的话,目前市面上也有很多这类软件,启用后如果被恶意点击,对方会收到警告,甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也很鸡肋,判断不准,会对用户体验造成严重的影响。




4、如果是遭遇到恶点群群主利用VPN或恶意软件攻击的话,那就参考上述方法,如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击,或群友的真实点击,这一部分,暂时无法屏蔽,因为是真实的。遇到这种情况,那就暂停被攻击的关键词一段时间吧,消停几天再说,对方不至于揪着你家公司不放。

以上四种方法,虽不能说完全避免恶意点击,但也可以有效减少恶意点击的数量和频率。你遭遇了100次恶意点击,白白流失1000元,和你遭遇了40次恶意点击,白白流失400元,后者听起来会安慰一点。

最后强调一点:

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

如果别人存有恶意,想尽办法要点击你的广告的话,还是无法完全规避的。但是这种情况其实并不常见。平时与竞争对手和谐一点相处,彼此都给点面子,良性地竞争下去,是大家都喜闻乐见的事情。

最后呼吁,只要人人都管住恶点的手,世界将变成美好的人间! 查看全部

微信图片_20170417110113.jpg

上一期文章分析了无效点击的来源以及应对策略,本期我们来特别说一说恶意点击的来源与防范策略。

恶意点击的主要来源

1、来自竞争对手的点击。就是SEMer们每天上午下午查看自己广告排名时,看到了竞争对手的广告,就忍不住每个点一下……


2、VPN点击。如果说上面那种还只是顺手点击的话,用VPN就是刻意作恶了,通过VPN来改变自己的IP地址,从而避开屏蔽工具。

3、恶意点击软件。有人为了一己私利,开发出了恶意点击软件,这类软件通过模仿访客的行为,完成点击。

4、恶意点击QQ群。不看不知道,一看吓一跳。
微信图片_20170417110120.jpg

这类群有两种恶意点击模式。一种是通过付费给群主,群主利用VPN、软件或者通过黑客手段控制肉鸡电脑来进行点击;另一种是在群里“一呼百应”,喊一句“兄弟们帮我点一下XX关键词XX公司的广告多谢”,然后就有众多小伙伴揭竿而起拼命帮你点。

如何规避恶意点击

我们就对照上述来源,来说一说规避的方法。


1、竞争对手的点击,量不大且设备单一,只需利用好商盾工具和百度统计实时访客功能即可。商盾工具已经到了3.0版本,除了能有效屏蔽IP,还有参考了多维度信息的访客识别码,即便利用VPN更换IP地址,清除浏览器COOKIE,设备的识别码还是能帮助商盾工具有效屏蔽恶意点击。

屏蔽策略的话,建议设置1小时内点击3-4次,这样覆盖面比较广,误杀的几率也会小一些。另外,商盾自带的高危访客屏蔽功能,也能帮上不少忙。
微信图片_20170417110127.jpg

另外,如果被同行点击严重的话,也可以尝试避开恶意点击高峰的方法,毕竟大家看排名通常都集中在9点半左右和下午两点左右,避开这个时候的推广,也许账户消耗会减少一些,不过这种方法同时也错过了一部分潜在客户,所以大家视情况而定吧。

2、VPN点击,同样可以通过商盾中的设备识别码来屏蔽。即便对方通过VPN改变了IP地址,更换了浏览器,清除了COOKIE,但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息是没有改变的,而访客识别码可以通过这些维度来判定这名访客是否恶意点击。

3、恶意点击软件。遇到这种情况,可以有两种防护方式:服务器防护和页面防护。服务器防护的话,就是去寻找一些类似于安全狗的服务机构寻求保护;页面防护的话,目前市面上也有很多这类软件,启用后如果被恶意点击,对方会收到警告,甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也很鸡肋,判断不准,会对用户体验造成严重的影响。
微信图片_20170417110131.jpg

4、如果是遭遇到恶点群群主利用VPN或恶意软件攻击的话,那就参考上述方法,如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击,或群友的真实点击,这一部分,暂时无法屏蔽,因为是真实的。遇到这种情况,那就暂停被攻击的关键词一段时间吧,消停几天再说,对方不至于揪着你家公司不放。

以上四种方法,虽不能说完全避免恶意点击,但也可以有效减少恶意点击的数量和频率。你遭遇了100次恶意点击,白白流失1000元,和你遭遇了40次恶意点击,白白流失400元,后者听起来会安慰一点。

最后强调一点:

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

如果别人存有恶意,想尽办法要点击你的广告的话,还是无法完全规避的。但是这种情况其实并不常见。平时与竞争对手和谐一点相处,彼此都给点面子,良性地竞争下去,是大家都喜闻乐见的事情。

最后呼吁,只要人人都管住恶点的手,世界将变成美好的人间!

浅谈无效点击 | SEM知识第027讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 145 次浏览 • 2017-04-17 11:01 • 来自相关话题

无效点击,指的并非是没有带来转化的点击,而是来自非企业目标受众的点击。比如一个人,并没有英语培训的需求,却点击了英语培训的广告,这个点击可以说是无效点击。


很多人常常会把无效点击与恶意点击划上等号,其实不然。恶意点击是无效点击的一部分,除了恶意点击外,还有一些无意中的点击,或者企业创意中误导而来的点击,都属于无效点击。

关于无效点击行为我们划分为软件点击和人为点击两类。软件刷的点击基本上会被百度无效点击过滤机制过滤掉(不扣费),本文不做讨论。人为点击是SEM广告行业比较头疼的问题,本文尝试对无效点击的人群进行分类,然后针对性的给出一些参考策略。

1、同行业竞争对手

①同行之间的恶意竞争导致的点击;

②侵犯了同行的某些利益,例如账户添加了竞品词,导致同行攻击。

参考策略:①减少热门词(竞争词)的投放力度,从数量、出价及匹配方式上下功夫。将出价调低,排名降下来,同时把匹配方式拓宽,保证长尾流量。②如果添加了同行品牌词,适可而止。③利用商盾IP自动屏蔽和手动屏蔽功能以及百度统计访客识别码屏蔽功能对恶意流量进行屏蔽。

2、行业相关人员

①找工作人群搜索行业相关词点击;

②找素材人群,被一些不合理设置的广告所误导点击;

③搜索知识人群等。

参考策略:重点做好否定关键词添加工作,另外同样借助访客识别码和商盾工具。

3、普通新闻受众

新闻热点事件带来的巨大流量。

参考策略:如果自己业务属于大众化产品&服务(如市场调查类、微信相关类),请密切关注行业新闻事件,同时做好自己账户消费预警,比如短信提醒下线时间或短信提醒消费进度。

4、涉及利益人员

①联盟站长点击;

②产业上下游销售员点击(例如广告公司、推销人员)等。

参考策略:商盾以及百度统计识别码屏蔽,或者交涉相关公司,保留证据,提交百度索赔,情节严重直接报警。

5、被误导的网民

①因为提交业务相关性不强的词导致意向度不够的网民点击了广告;

②撰写过于夸张的创意诱导网民点击。

参考策略:每个词都会有四个消费者购买阶段,分别是知晓-熟悉-考虑-购买。举例针对IT培训学校的账户来说明下:

知晓阶段的人群会搜:“没考上大学什么办?”;

熟悉阶段的人群会搜“IT培训,厨师培训,美容美发培训”;

考虑阶段的人群会搜“北大青鸟IT培训”,“新东方IT培训”;

购买阶段的人群会搜“新东方IT培训学费,新东方IT培训就业率”

我们要对每类关键词所处的购买阶段清楚,如果预算不宽松,应重点对“考虑-购买”两类关键词进行重点投放。然后就是创意撰写也要有针对性,权衡好准确度和吸引力之间的关系。 查看全部

微信图片_20170417110029.jpg

无效点击,指的并非是没有带来转化的点击,而是来自非企业目标受众的点击。比如一个人,并没有英语培训的需求,却点击了英语培训的广告,这个点击可以说是无效点击。


很多人常常会把无效点击与恶意点击划上等号,其实不然。恶意点击是无效点击的一部分,除了恶意点击外,还有一些无意中的点击,或者企业创意中误导而来的点击,都属于无效点击。

关于无效点击行为我们划分为软件点击和人为点击两类。软件刷的点击基本上会被百度无效点击过滤机制过滤掉(不扣费),本文不做讨论。人为点击是SEM广告行业比较头疼的问题,本文尝试对无效点击的人群进行分类,然后针对性的给出一些参考策略。

1、同行业竞争对手

①同行之间的恶意竞争导致的点击;

②侵犯了同行的某些利益,例如账户添加了竞品词,导致同行攻击。

参考策略:①减少热门词(竞争词)的投放力度,从数量、出价及匹配方式上下功夫。将出价调低,排名降下来,同时把匹配方式拓宽,保证长尾流量。②如果添加了同行品牌词,适可而止。③利用商盾IP自动屏蔽和手动屏蔽功能以及百度统计访客识别码屏蔽功能对恶意流量进行屏蔽。

2、行业相关人员

①找工作人群搜索行业相关词点击;

②找素材人群,被一些不合理设置的广告所误导点击;

③搜索知识人群等。

参考策略:重点做好否定关键词添加工作,另外同样借助访客识别码和商盾工具。

3、普通新闻受众

新闻热点事件带来的巨大流量。

参考策略:如果自己业务属于大众化产品&服务(如市场调查类、微信相关类),请密切关注行业新闻事件,同时做好自己账户消费预警,比如短信提醒下线时间或短信提醒消费进度。

4、涉及利益人员

①联盟站长点击;

②产业上下游销售员点击(例如广告公司、推销人员)等。

参考策略:商盾以及百度统计识别码屏蔽,或者交涉相关公司,保留证据,提交百度索赔,情节严重直接报警。

5、被误导的网民

①因为提交业务相关性不强的词导致意向度不够的网民点击了广告;

②撰写过于夸张的创意诱导网民点击。

参考策略:每个词都会有四个消费者购买阶段,分别是知晓-熟悉-考虑-购买。举例针对IT培训学校的账户来说明下:

知晓阶段的人群会搜:“没考上大学什么办?”;

熟悉阶段的人群会搜“IT培训,厨师培训,美容美发培训”;

考虑阶段的人群会搜“北大青鸟IT培训”,“新东方IT培训”;

购买阶段的人群会搜“新东方IT培训学费,新东方IT培训就业率”

我们要对每类关键词所处的购买阶段清楚,如果预算不宽松,应重点对“考虑-购买”两类关键词进行重点投放。然后就是创意撰写也要有针对性,权衡好准确度和吸引力之间的关系。

否定关键词知识详解 | SEM知识第026讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 105 次浏览 • 2017-04-17 11:00 • 来自相关话题

上一期中我们介绍了否定关键词,而本期要介绍与在使用上与否定关键词联系最密切的成员:搜索词。

搜索词不同于关键词。关键词是由企业设定的,用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词,就是网民在检索的时候,在搜索框中输入的那个词。按照企业设定的匹配方式,如果这个搜索词匹配到了企业设定的某个关键词,则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。

一、搜索词的重要性

搜索词非常重要,因为它直接代表了网民的搜索意图。

以下是一份网民动机分析表,我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例,来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图:









然后根据网民的这一系列动机,我们可以设定创意撰写、着陆页内容,从而更加迎合网民的搜索意图,来提高成单概率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

要充分利用搜索词的特点,还需要通过搜索词报告来实现。

通过搜索词报告,我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告;可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词,拓展更多的商机;在搜索词报告中,如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大,可以利用否定关键词功能,来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言,搜索词报告有三个价值:

拓展新的关键词;

评估匹配方式的合理性;

发现与业务不相关流量,设置否定关键词。

1、搜索词报告分析具体操作方法:


1)下载搜索词报告为CSV格式,用Excel打开。


2)把没用的数据删除掉:只留下计划、单元、关键词、搜索词。


3)然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false)。


4)筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有什么用?搜索词报告分析应关注哪些维度?

TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一,其基本原则就是分析典型化和分析差异化,在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下,我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列,进行针对性分析,然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。


1)展现量

高展现量词:展现量高的词并不代表该关键词搜索量高,也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词,广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量,所以展现量高要具体问题具体分析;对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注,看是否有无效点击的情况存在。


低展现量词:展现量低的关键词要具体问题具体分析,对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注,这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定,如果是具有商业价值的目标关键词,应添加到关键词列表。


2)点击量

高点击量词:高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致,不一致的情况下,针对该关键词进行具体的搜索词分析,查看是否存在无效点击。


低点击量词:低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题,根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。


3)搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户,搜索词和匹配词的一致率应该越来越高,这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。


3、为什么搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击不一样?


因为两者目的和机制不同:

1)在关键词统计报告中,所有发生的关键词的点击和展现都会计入,以便帮助您准确衡量推广信息对网民的吸引程度;

2)在搜索词报告中,由于数据量较大,为了提高您的阅读效率,只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。 查看全部

微信图片_20170417105854.jpg


上一期中我们介绍了否定关键词,而本期要介绍与在使用上与否定关键词联系最密切的成员:搜索词。

搜索词不同于关键词。关键词是由企业设定的,用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词,就是网民在检索的时候,在搜索框中输入的那个词。按照企业设定的匹配方式,如果这个搜索词匹配到了企业设定的某个关键词,则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。

一、搜索词的重要性

搜索词非常重要,因为它直接代表了网民的搜索意图。

以下是一份网民动机分析表,我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例,来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图:
微信图片_20170417105859.jpg


微信图片_20170417105903.png

然后根据网民的这一系列动机,我们可以设定创意撰写、着陆页内容,从而更加迎合网民的搜索意图,来提高成单概率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

要充分利用搜索词的特点,还需要通过搜索词报告来实现。

通过搜索词报告,我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告;可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词,拓展更多的商机;在搜索词报告中,如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大,可以利用否定关键词功能,来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言,搜索词报告有三个价值:

拓展新的关键词;

评估匹配方式的合理性;

发现与业务不相关流量,设置否定关键词。

1、搜索词报告分析具体操作方法:


1)下载搜索词报告为CSV格式,用Excel打开。


2)把没用的数据删除掉:只留下计划、单元、关键词、搜索词。


3)然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false)。


4)筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有什么用?搜索词报告分析应关注哪些维度?

TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一,其基本原则就是分析典型化和分析差异化,在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下,我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列,进行针对性分析,然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。


1)展现量

高展现量词:展现量高的词并不代表该关键词搜索量高,也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词,广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量,所以展现量高要具体问题具体分析;对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注,看是否有无效点击的情况存在。


低展现量词:展现量低的关键词要具体问题具体分析,对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注,这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定,如果是具有商业价值的目标关键词,应添加到关键词列表。


2)点击量

高点击量词:高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致,不一致的情况下,针对该关键词进行具体的搜索词分析,查看是否存在无效点击。


低点击量词:低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题,根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。


3)搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户,搜索词和匹配词的一致率应该越来越高,这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。


3、为什么搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击不一样?


因为两者目的和机制不同:

1)在关键词统计报告中,所有发生的关键词的点击和展现都会计入,以便帮助您准确衡量推广信息对网民的吸引程度;

2)在搜索词报告中,由于数据量较大,为了提高您的阅读效率,只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。

否定关键词知识详解 | SEM知识第025讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 97 次浏览 • 2017-04-17 10:58 • 来自相关话题

一、什么是否定关键词?

否定关键词也称为否定匹配,它是关键词的基本匹配方式之一,是账户操作层面的概念。有分“否定关键词”和“精确否定关键词”,前者的名称并不确切,准确的说应该叫短语否定关键词或词组否定关键词。以百度凤巢账户为例,否定关键词在推广计划层级和推广单元层级都可进行设置。





二、否定关键词有什么价值?

否定关键词与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配组合使用,可以对创意的展现进行限制,过滤无效点击,从而对流量进行精细化管理,提高关键词有效率和精准度,降低成本,提高投资回报率。

短语否定关键词:当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,推广结果将不会展现。

精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果将不会展现。

注意,否定关键词不单独使用,需要配合关键词匹配方式和搜索词报告,三者组合使用。否词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词生效。

三、否定关键词的分类

在实际工作中,我们把否定关键词分为预见性的和不可预见性的。

1、可预见性:根据产品及目标人群定位,你要了解你得产品,了解目标人群,将无效人群排除在外,完成首轮否定关键词设置。比如你是做妇科医疗的,像儿童,预防,招聘,药,胶囊等等,和你的医院无关,就没有必要去让这样的词展现。

2、不可预见:根据百度后台的关键词工具,可以查看那些词不是目标客户,针对性过滤;拓展渠道是搜索词报告,这也是最容易想到的、最直接的渠道,否词的时候要联想下,根据出现的这个词,还有可能那些无效的词需要去否的,比如,搜索词中出现健美操,你要联想下,运动这样的词是不是也要否。

四、否定关键词设置技巧

1、以百度凤巢系统为例,目前最基础的账户提供否词量包含200个短语否和200个精确否,如果账户星级更高,则可以享受各300和各400的否词量,详情见下图:




这个数值通常是不够的。所以否定关键词的设置,很重要的一点就是合并同类项的能力,而不是看到不相关的关键词精确否定掉了事,还得有预见性。以合适的方式否定掉将来可能出现的其他不相关搜索词。预见性很重要,筛选出来无效关键词后,要进行分析。每个无效关键词背后可能是一类无效人群。一定要分析无效词产生的原因,可以借助关键词工具去拓展相关无效词,要有关键词敏感度。


2、优先考虑短语否定,再考虑精确否定。这个顺序很重要。能短语否定的尽量短语,因为精确只能否定一个词。当然,有些词只能精确否定(点击高的单名词),关键词匹配方式也很重要而且两者需要相互配合。


3、否定关键词列表也需要不断去补充、完善、合并及优化的,定期查看搜索词报告,即时监控无效流量,除了每天的查看之外,还可以按周、按月、甚至按业务周期查看。这样对某个时间段的无效关键词流量有一个全局的观念。


4、作为SEMer平时整理一份自身行业常用的否定词,在新建计划的同时就可以直接添加进去。例如招聘的“聘”、“招工”、“案例”、“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等这些对于多数行业都是通用的否定词。 查看全部

微信图片_20170417105645.jpg

一、什么是否定关键词?

否定关键词也称为否定匹配,它是关键词的基本匹配方式之一,是账户操作层面的概念。有分“否定关键词”和“精确否定关键词”,前者的名称并不确切,准确的说应该叫短语否定关键词或词组否定关键词。以百度凤巢账户为例,否定关键词在推广计划层级和推广单元层级都可进行设置。

微信图片_20170417105701.jpg

二、否定关键词有什么价值?

否定关键词与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配组合使用,可以对创意的展现进行限制,过滤无效点击,从而对流量进行精细化管理,提高关键词有效率和精准度,降低成本,提高投资回报率。

短语否定关键词:当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,推广结果将不会展现。

精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果将不会展现。

注意,否定关键词不单独使用,需要配合关键词匹配方式和搜索词报告,三者组合使用。否词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词生效。

三、否定关键词的分类

在实际工作中,我们把否定关键词分为预见性的和不可预见性的。

1、可预见性:根据产品及目标人群定位,你要了解你得产品,了解目标人群,将无效人群排除在外,完成首轮否定关键词设置。比如你是做妇科医疗的,像儿童,预防,招聘,药,胶囊等等,和你的医院无关,就没有必要去让这样的词展现。

2、不可预见:根据百度后台的关键词工具,可以查看那些词不是目标客户,针对性过滤;拓展渠道是搜索词报告,这也是最容易想到的、最直接的渠道,否词的时候要联想下,根据出现的这个词,还有可能那些无效的词需要去否的,比如,搜索词中出现健美操,你要联想下,运动这样的词是不是也要否。

四、否定关键词设置技巧

1、以百度凤巢系统为例,目前最基础的账户提供否词量包含200个短语否和200个精确否,如果账户星级更高,则可以享受各300和各400的否词量,详情见下图:
微信图片_20170417105706.jpg

这个数值通常是不够的。所以否定关键词的设置,很重要的一点就是合并同类项的能力,而不是看到不相关的关键词精确否定掉了事,还得有预见性。以合适的方式否定掉将来可能出现的其他不相关搜索词。预见性很重要,筛选出来无效关键词后,要进行分析。每个无效关键词背后可能是一类无效人群。一定要分析无效词产生的原因,可以借助关键词工具去拓展相关无效词,要有关键词敏感度。


2、优先考虑短语否定,再考虑精确否定。这个顺序很重要。能短语否定的尽量短语,因为精确只能否定一个词。当然,有些词只能精确否定(点击高的单名词),关键词匹配方式也很重要而且两者需要相互配合。


3、否定关键词列表也需要不断去补充、完善、合并及优化的,定期查看搜索词报告,即时监控无效流量,除了每天的查看之外,还可以按周、按月、甚至按业务周期查看。这样对某个时间段的无效关键词流量有一个全局的观念。


4、作为SEMer平时整理一份自身行业常用的否定词,在新建计划的同时就可以直接添加进去。例如招聘的“聘”、“招工”、“案例”、“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等这些对于多数行业都是通用的否定词。

质量度优化方法详解 | SEM知识第024讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 112 次浏览 • 2017-04-17 10:56 • 来自相关话题

以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:




以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:




2.适用于移动搜索推广的推广附加样式:  




第三篇:创意飘红和通顺

质量度优化方案第一篇为大家介绍了质量度优化中排名优化和目标页面优化的方法。本篇将介绍创意优化的相关技巧。

网民点不点,创意很关键。同样是排在左侧前列的推广结果,点击率仍可能有很大差异。因此,优化创意、获取高点击率,是优化质量度的有效方法。优化创意从4个方面着手——




1.飘红:适当使创意显红,可以有效吸引网民点击,获得更好的质量度。飘红可以通过两种方式实现——




飘红有几个小技巧需要各位注意:①飘红数量合理,适当飘红效果好:通配符不是越多越好,通常建议3个左右为宜;②标题飘红,提升整体点击率:标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳;③关键词选择单元内最长关键词, 这样可以保证创意展现在任何位置时,能够更有效的显红,同时可避免触发关键词带入后超长,导致截断不合理。

2.通顺:创意通顺是保障网民阅读体验的基础。通顺的创意点击率更高,质量度得分也更高。造成创意不通顺的2个原因,双管齐下,才能保证创意通顺。





由于一个单元内的关键词共用创意,因此要保证创意通顺,首先需搭建合理的账户结构。合理的账户结构中,单元搭建遵循两个原则:




账户结构合理,并结合以上通配符的插入技巧,就可保证创意通顺,获取更多点击,实现质量度的提升。

第四篇:优化创意相关性与吸引力

创意优化还需注意:相关和吸引。创意相关性高、吸引力强,是高规格创意的表现,对于提升质量度十分有效。本文将着重为大家介绍这两方面的优化技巧。




1.相关:创意相关主要指以下两方面。




做到词相关,就是根据不同的关键词(搜索词),撰写不同的创意内容,满足网民的搜索需求,提升点击率。

① 较宽泛的搜索(搜索意图不明确)

网民搜索此类关键词可能包含多种目的,无法具体判断其需求。这种情况下,若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致,可能影响推广效果。因此,建议给出整体性的推广内容,而无需细化至某一细节。如:




分析:优化后减少过于具体化的信息,不给出具体的某一品牌,而是整体告知手机售卖,并突出服务优势,更可能满足网民对获取丰富信息的期许。


② 信息需求的搜索

在网民搜索目的是获取信息时,建议着力点为满足信息获取,撰写内容应包含网民真正需要的信息点。同时避免给出太强的商业信息,隐藏商业属性,让网民心理上更易接受。如:




分析:优化后去掉了网盘售卖的内容,突出网盘的使用信息,符合网民预期,相关性较高。但要注意在跳转目标页上能提供相应内容,保持与推广内容的一致性。避免网民用户体验不佳,影响后续推广效果。

③ 消费决策的搜索(精准搜索)

在网民已经过信息获取阶段,发展到有较强的购买意向时,搜索意图非常明确。为了找寻某个商品,会出现较明确的搜索词。这时,需注意跳转目标页的设置,应与该商品相关,避免造成与网民预期不符,影响用户体验。对该类需求,若为该商品官网可进行明示,大力推广。可参见第三部分(合理使用品牌影响力)。若非官网,不具有品牌优势,可从以下几方面入手。

[1]建议充分提供影响消费者购买决策中的信息,如价格、优惠等。




分析:优化后丰富了展现内容,并突出了价格优惠信息,符合网民对买手机的搜索需求。

[2]突出特殊卖点,特别是在不具有特别的知名度时,应强调具体的优势\差异点。




分析:优化后突出“空间大”、“速度快”、“支持手机端”等卖点,具有强烈的吸引力。

[3]旗舰店或授权营销平台的推广,建议模糊自身网站,突出商品信息。如:客户为化妆品销售A网,售卖XX牌粉底




分析:优化后模糊了A网的名称,创意撰写与搜索词密切相关,并突出了官方授权和正品信息。


做到网页相关,根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到。

2.吸引:吸引力是创意的最高要求,是帮助您的推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。而网民的搜索行为习惯往往是会变化的,因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。必须不断尝试、持续优化,才能保持优势。提升创意吸引力不妨从两方面考虑。

① 创意形式:您可以——

[1]优化语句结构

组织精炼的语言,同时要注意避免无意义的冗余信息。可采用短句式提升易读性,疑问句、感叹句丰富展现形式,并注意断句符的合理使用。如:




分析:优化后调整语句结构,去除不必要的冗余信息,并增加了品牌“XX网”信息,重点内容一目了然。

[2]规范标点符号的使用

注意创意撰写中标点符号的规范性,合理运用符合书写规范的标点。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。如:





分析:对书名“格林童话”使用书名号,符合网民阅读习惯,突出重点。同时强调了节日促销、网站品牌。

② 创意内容:

[1]合理运用品牌影响力





[2]考虑行业特殊属性:不同行业有不同的行业属性,考虑行业特殊性,突出网民关注的侧重点。


图书出版业侧重于正版;

3C侧重正品和联保;

贵金属(珠宝、首饰)侧重质量保证;

租房侧重地理位置属性…




分析:优化后突出3C行业的重要属性,如手机是“100%正品行货”、“全国联保”,并有明显的相关性


[3]提升内容丰富程度:对信息进行充分表述,避免过短而缺乏有效信息,网民认可度低。




分析:优化后丰富了“注册”、“15GB”等具体信息,寻求认可,吸引网民点击查看。


[4]展示产品、服务的独有优势




以上,为大家介绍了一些质量度优化的方法,供大家参考。需要说明的是,由于各个客户的创意差别很大,这些方法不一定适用于所有创意,更多的方法还待大家在日常优化中积累、提炼。
  查看全部

微信图片_20170417104458.jpg

以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:
微信图片_20170417104505.jpg

以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:
微信图片_20170417104510.png

2.适用于移动搜索推广的推广附加样式:  
微信图片_20170417104514.png

第三篇:创意飘红和通顺

质量度优化方案第一篇为大家介绍了质量度优化中排名优化和目标页面优化的方法。本篇将介绍创意优化的相关技巧。

网民点不点,创意很关键。同样是排在左侧前列的推广结果,点击率仍可能有很大差异。因此,优化创意、获取高点击率,是优化质量度的有效方法。优化创意从4个方面着手——
微信图片_20170417104517.jpg

1.飘红:适当使创意显红,可以有效吸引网民点击,获得更好的质量度。飘红可以通过两种方式实现——
微信图片_20170417104522.jpg

飘红有几个小技巧需要各位注意:①飘红数量合理,适当飘红效果好:通配符不是越多越好,通常建议3个左右为宜;②标题飘红,提升整体点击率:标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳;③关键词选择单元内最长关键词, 这样可以保证创意展现在任何位置时,能够更有效的显红,同时可避免触发关键词带入后超长,导致截断不合理。

2.通顺:创意通顺是保障网民阅读体验的基础。通顺的创意点击率更高,质量度得分也更高。造成创意不通顺的2个原因,双管齐下,才能保证创意通顺。
微信图片_20170417104526.jpg


由于一个单元内的关键词共用创意,因此要保证创意通顺,首先需搭建合理的账户结构。合理的账户结构中,单元搭建遵循两个原则:
微信图片_20170417104530.jpg

账户结构合理,并结合以上通配符的插入技巧,就可保证创意通顺,获取更多点击,实现质量度的提升。

第四篇:优化创意相关性与吸引力

创意优化还需注意:相关和吸引。创意相关性高、吸引力强,是高规格创意的表现,对于提升质量度十分有效。本文将着重为大家介绍这两方面的优化技巧。
微信图片_20170417104533.jpg

1.相关:创意相关主要指以下两方面。
微信图片_20170417104537.jpg

做到词相关,就是根据不同的关键词(搜索词),撰写不同的创意内容,满足网民的搜索需求,提升点击率。

① 较宽泛的搜索(搜索意图不明确)

网民搜索此类关键词可能包含多种目的,无法具体判断其需求。这种情况下,若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致,可能影响推广效果。因此,建议给出整体性的推广内容,而无需细化至某一细节。如:
微信截图_20170417104610.png

分析:优化后减少过于具体化的信息,不给出具体的某一品牌,而是整体告知手机售卖,并突出服务优势,更可能满足网民对获取丰富信息的期许。


② 信息需求的搜索

在网民搜索目的是获取信息时,建议着力点为满足信息获取,撰写内容应包含网民真正需要的信息点。同时避免给出太强的商业信息,隐藏商业属性,让网民心理上更易接受。如:
微信截图_20170417104621.png

分析:优化后去掉了网盘售卖的内容,突出网盘的使用信息,符合网民预期,相关性较高。但要注意在跳转目标页上能提供相应内容,保持与推广内容的一致性。避免网民用户体验不佳,影响后续推广效果。

③ 消费决策的搜索(精准搜索)

在网民已经过信息获取阶段,发展到有较强的购买意向时,搜索意图非常明确。为了找寻某个商品,会出现较明确的搜索词。这时,需注意跳转目标页的设置,应与该商品相关,避免造成与网民预期不符,影响用户体验。对该类需求,若为该商品官网可进行明示,大力推广。可参见第三部分(合理使用品牌影响力)。若非官网,不具有品牌优势,可从以下几方面入手。

[1]建议充分提供影响消费者购买决策中的信息,如价格、优惠等。
微信截图_20170417104629.png

分析:优化后丰富了展现内容,并突出了价格优惠信息,符合网民对买手机的搜索需求。

[2]突出特殊卖点,特别是在不具有特别的知名度时,应强调具体的优势\差异点。
微信截图_20170417104644.png

分析:优化后突出“空间大”、“速度快”、“支持手机端”等卖点,具有强烈的吸引力。

[3]旗舰店或授权营销平台的推广,建议模糊自身网站,突出商品信息。如:客户为化妆品销售A网,售卖XX牌粉底
微信截图_20170417104656.png

分析:优化后模糊了A网的名称,创意撰写与搜索词密切相关,并突出了官方授权和正品信息。


做到网页相关,根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到。

2.吸引:吸引力是创意的最高要求,是帮助您的推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。而网民的搜索行为习惯往往是会变化的,因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。必须不断尝试、持续优化,才能保持优势。提升创意吸引力不妨从两方面考虑。

① 创意形式:您可以——

[1]优化语句结构

组织精炼的语言,同时要注意避免无意义的冗余信息。可采用短句式提升易读性,疑问句、感叹句丰富展现形式,并注意断句符的合理使用。如:
微信截图_20170417104705.png

分析:优化后调整语句结构,去除不必要的冗余信息,并增加了品牌“XX网”信息,重点内容一目了然。

[2]规范标点符号的使用

注意创意撰写中标点符号的规范性,合理运用符合书写规范的标点。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。如:
微信截图_20170417104714.png


分析:对书名“格林童话”使用书名号,符合网民阅读习惯,突出重点。同时强调了节日促销、网站品牌。

② 创意内容:

[1]合理运用品牌影响力

微信图片_20170417104718.jpg

[2]考虑行业特殊属性:不同行业有不同的行业属性,考虑行业特殊性,突出网民关注的侧重点。


图书出版业侧重于正版;

3C侧重正品和联保;

贵金属(珠宝、首饰)侧重质量保证;

租房侧重地理位置属性…
微信截图_20170417104729.png

分析:优化后突出3C行业的重要属性,如手机是“100%正品行货”、“全国联保”,并有明显的相关性


[3]提升内容丰富程度:对信息进行充分表述,避免过短而缺乏有效信息,网民认可度低。
微信截图_20170417104740.png

分析:优化后丰富了“注册”、“15GB”等具体信息,寻求认可,吸引网民点击查看。


[4]展示产品、服务的独有优势
微信图片_20170417104744.jpg

以上,为大家介绍了一些质量度优化的方法,供大家参考。需要说明的是,由于各个客户的创意差别很大,这些方法不一定适用于所有创意,更多的方法还待大家在日常优化中积累、提炼。
 

初步了解关键词的质量度 | SEM知识第023讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 93 次浏览 • 2017-04-17 10:44 • 来自相关话题

百度关键词质量度体系引入

09年之前百度凤巢系统还没有引入关键词质量度这个体系,当时只是单纯的关键词出价模式,哪个商家推广的关键词出价越高,那么在百度搜索页面上的关键词排名也就越高。也就是说,关键词的出价就等于关键词在百度搜索推广结果页面中的平均排名分数,09年之后百度凤巢系统引入关键词质量度体系,从最开始的3分质量度到后面升级为10分质量度,那么关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及创意的认可程度。同时质量度分数的高低最终也会影响到关键词的一个平均排名(分数)。




一、关键词质量度代表着什么?以及排名原理?

关键词质量度和出价同时代表着商家推广关键词的一个平均排名分数(关键词质量度x出价=平均排名分数),上面我们说到百度没有引入质量度之前只有一个单纯的出价模式来控制排名,引入质量度体系之后,(关键词质量度x出价=平均排名分数)关键词质量度越高那么乘积也就越高,以下内容进一步说明。









如上图的关键词A,出价0.03元。当质量度是10分时,平均排名分数是0.03X10=0.3;




再如上图,当关键词A质量度是1分时,此时平均排名分数是0.03X1=0.03。

以上同一个关键词A,凤巢系统最终会以一个平均排名分数在百度推广搜索结果页上来决定该关键词排名的高低。

在这里,对于账户新加的关键词出价采取“高开低走”的策略原因在这:

新添加的关键词质量度都是1(此为临时质量度),平均排名分数也就自然低,百度凤巢系统会以1-2天的时间将新加的关键词质量度审核提升起来,质量度提升,平均排名分数自然也就会上升,那么关键词价格我们自然就会往下压。

OK,在这里我们得出的一个结论是:

关键词在出价很高的情况下并不代表你关键词的排名就很高,同样质量度很高的情况下也并不代表排名很高,但是在你关键词出价高、质量度也高的情况下那么你推广关键词的平均排名一定很高。

二、关键词质量度核心影响因素?

你要是在网上去搜索关键词质量度的影响因素有哪些,可能会看到说跟关键词出价、创意质量以及相关性等等这些因素有关。这些我们先不看。在这里我们只认定关键词的点击率为影响关键词质量度的一个核心因素,确定这个因素之后,接下来我们要以点击率这个因素点展开去做出价调整,创意优化,匹配模式调整等一系列的事情。

那么点击率=点击量/展现量,前面我们说到,百度关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及关键词创意的认可程度。如果推广关键词展现1次点击1次那么点击率就是100%,展现100次点击100次点击率依然是100%,关键词的点击率达到这么高,那么推广商家的关键词肯定是得到搜索网民的高度认可。

三、关键词质量度怎么提升?

以上我们说到关键词质量度最终的影响因素是点击率,提升关键词质量度也就是提升关键词点击率,怎么去提升关键词的点击率(点击率=点击量/展现量),如何让推广关键词展现100次就能点击100次?

第一,推广关键词的排名要保证靠前(也就是出价提高)。

第二,推广创意要达到网民的搜索需求(创意要相关吸引,针对性强)。

第三,创意和着陆页要相关,提高用户粘性,降低跳出率,提升访客体验。

OK,你能达到以上我们说的三点,那么你关键词的点击率100%可以提升起来。

那么,关键词点击率的高低可以决定什么?大家可以捋一捋。

其次关键词质量度也是影响关键词平均点击价格的影响因素之一。百度推广官方给出推广商家关键词一次的点击计算公式为:下一名关键词的出价x质量度/自己的质量度+0.01(虽然现在排名机制引入了信誉度等其他因素,但是这个公式依然是具有很高参考性的)。案例展示如下:




百度推广第一个账户关键词B出价0.03元,质量度是10分,平均排名分数是0.03X10=0.3。




百度推广另一个账户关键词B出价0.03元,质量度是1分,平均排名分数是0.03X1=0.03。

显然,不同账户内的同样关键词B,他们平均排名分数第一个账户的高,它的广告排名靠前。

以此我们也能计算出点击价格:第一个推广账户关键词B平均一次点击价格=下一家关键词出价0.03X质量度1/自己质量度10+百度推广每次点击额外收取费用0.01(0.013=0.03X1/10+0.01)

第一个推广账户关键词B平均一次点击价格是0.013元,如果你质量度只有9分(0.0133=0.03X1/9+0.01)那么点击价格自然就会往上升点。

OK,最终我们得出结论两点:


关键词质量度是提升关键词排名的因素之一;其次也是降低关键词平均点击价格的影响因素之一。

文章关键词出价为虚构,实际依照不同关键词的最低展现价格为准。感谢阅读! 查看全部

微信图片_20170417104112.jpg

百度关键词质量度体系引入

09年之前百度凤巢系统还没有引入关键词质量度这个体系,当时只是单纯的关键词出价模式,哪个商家推广的关键词出价越高,那么在百度搜索页面上的关键词排名也就越高。也就是说,关键词的出价就等于关键词在百度搜索推广结果页面中的平均排名分数,09年之后百度凤巢系统引入关键词质量度体系,从最开始的3分质量度到后面升级为10分质量度,那么关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及创意的认可程度。同时质量度分数的高低最终也会影响到关键词的一个平均排名(分数)。
微信图片_20170417104117.jpg

一、关键词质量度代表着什么?以及排名原理?

关键词质量度和出价同时代表着商家推广关键词的一个平均排名分数(关键词质量度x出价=平均排名分数),上面我们说到百度没有引入质量度之前只有一个单纯的出价模式来控制排名,引入质量度体系之后,(关键词质量度x出价=平均排名分数)关键词质量度越高那么乘积也就越高,以下内容进一步说明。
微信图片_20170417104121.png


微信图片_20170417104127.png

如上图的关键词A,出价0.03元。当质量度是10分时,平均排名分数是0.03X10=0.3;
微信图片_20170417104131.png

再如上图,当关键词A质量度是1分时,此时平均排名分数是0.03X1=0.03。

以上同一个关键词A,凤巢系统最终会以一个平均排名分数在百度推广搜索结果页上来决定该关键词排名的高低。

在这里,对于账户新加的关键词出价采取“高开低走”的策略原因在这:

新添加的关键词质量度都是1(此为临时质量度),平均排名分数也就自然低,百度凤巢系统会以1-2天的时间将新加的关键词质量度审核提升起来,质量度提升,平均排名分数自然也就会上升,那么关键词价格我们自然就会往下压。

OK,在这里我们得出的一个结论是:

关键词在出价很高的情况下并不代表你关键词的排名就很高,同样质量度很高的情况下也并不代表排名很高,但是在你关键词出价高、质量度也高的情况下那么你推广关键词的平均排名一定很高。

二、关键词质量度核心影响因素?

你要是在网上去搜索关键词质量度的影响因素有哪些,可能会看到说跟关键词出价、创意质量以及相关性等等这些因素有关。这些我们先不看。在这里我们只认定关键词的点击率为影响关键词质量度的一个核心因素,确定这个因素之后,接下来我们要以点击率这个因素点展开去做出价调整,创意优化,匹配模式调整等一系列的事情。

那么点击率=点击量/展现量,前面我们说到,百度关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及关键词创意的认可程度。如果推广关键词展现1次点击1次那么点击率就是100%,展现100次点击100次点击率依然是100%,关键词的点击率达到这么高,那么推广商家的关键词肯定是得到搜索网民的高度认可。

三、关键词质量度怎么提升?

以上我们说到关键词质量度最终的影响因素是点击率,提升关键词质量度也就是提升关键词点击率,怎么去提升关键词的点击率(点击率=点击量/展现量),如何让推广关键词展现100次就能点击100次?

第一,推广关键词的排名要保证靠前(也就是出价提高)。

第二,推广创意要达到网民的搜索需求(创意要相关吸引,针对性强)。

第三,创意和着陆页要相关,提高用户粘性,降低跳出率,提升访客体验。

OK,你能达到以上我们说的三点,那么你关键词的点击率100%可以提升起来。

那么,关键词点击率的高低可以决定什么?大家可以捋一捋。

其次关键词质量度也是影响关键词平均点击价格的影响因素之一。百度推广官方给出推广商家关键词一次的点击计算公式为:下一名关键词的出价x质量度/自己的质量度+0.01(虽然现在排名机制引入了信誉度等其他因素,但是这个公式依然是具有很高参考性的)。案例展示如下:
微信图片_20170417104138.png

百度推广第一个账户关键词B出价0.03元,质量度是10分,平均排名分数是0.03X10=0.3。
微信图片_20170417104141.png

百度推广另一个账户关键词B出价0.03元,质量度是1分,平均排名分数是0.03X1=0.03。

显然,不同账户内的同样关键词B,他们平均排名分数第一个账户的高,它的广告排名靠前。

以此我们也能计算出点击价格:第一个推广账户关键词B平均一次点击价格=下一家关键词出价0.03X质量度1/自己质量度10+百度推广每次点击额外收取费用0.01(0.013=0.03X1/10+0.01)

第一个推广账户关键词B平均一次点击价格是0.013元,如果你质量度只有9分(0.0133=0.03X1/9+0.01)那么点击价格自然就会往上升点。

OK,最终我们得出结论两点:


关键词质量度是提升关键词排名的因素之一;其次也是降低关键词平均点击价格的影响因素之一。

文章关键词出价为虚构,实际依照不同关键词的最低展现价格为准。感谢阅读!

关键词的匹配方式详解 | SEM知识第022讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 90 次浏览 • 2017-04-17 10:40 • 来自相关话题

关键词匹配方式目前在所有媒体平台上都分为三大类:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。

而百度平台将短语匹配进行了更加细致的划分:短语-精确包含、短语-同义包含、短语核心包含。

360推广平台也将短语匹配分为了两类:智能短语匹配和普通短语匹配。艾奇菌在此规劝大家一句,所有带有“智能“字样的工具,都要慎重使用……

谷歌平台在广泛匹配中加入了带修饰符的广泛匹配,也就是说,谷歌平台的匹配方式其实有四种:精准匹配、短语匹配、含修饰符的广泛匹配及广泛匹配模式。带修饰符的广泛匹配其实就是限定了关键词中某个词根,较复杂,有兴趣的朋友可以自行百度了解。

今天我们以百度平台的匹配方式为例来进行讲解。

1、精确匹配

只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致时,企业的推广信息才有展现机会。




2、短语匹配

当网民搜索包含企业的关键词时,企业的推广信息有展现机会。




1)短语精确包含

即关键词被原封不动地包含在搜索词里面,这是短语匹配中最精准的一种匹配方式,据艾奇菌了解,也是目前账户中用得最多的。

2)短语同义包含

同样是关键词要被包含在搜索词中,但是关键词中间可以断开,或者顺序颠倒,或者用同义词替换。这种匹配方式较短语精确包含来说更为宽松,流量更大,但是匹配到乱七八糟的词的概率也更大了。

3)短语核心包含

这种匹配方式接近广泛匹配了,只是比广泛匹配稍微狭窄一点,如果网站比较缺流量,建议使用这种匹配方式,毕竟广泛匹配过于宽泛了。

3、广泛匹配

当网民搜索词与企业关键词高度相关时(同义近义词、变形词等等),企业推广信息都有可能获得展现机会。

其实广泛匹配已经放得非常宽泛了,流量会较大,但是精准性真的挺低的,土豪专用,如果预算有限的话,还是不建议使用。

附:各匹配方式的显示符号

[]    表示精确匹配,如:[英语培训]

“[]”  表示短语-精确匹配,如:”[英语培训]”

“”     表示短语-同义匹配,如:”英语培训”

“{}”  表示短语-核心匹配,如:”{英语培训}”

不加任何符号时表示广泛匹配,如:英语培训 查看全部

微信图片_20170417103842.jpg

关键词匹配方式目前在所有媒体平台上都分为三大类:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。

而百度平台将短语匹配进行了更加细致的划分:短语-精确包含、短语-同义包含、短语核心包含。

360推广平台也将短语匹配分为了两类:智能短语匹配和普通短语匹配。艾奇菌在此规劝大家一句,所有带有“智能“字样的工具,都要慎重使用……

谷歌平台在广泛匹配中加入了带修饰符的广泛匹配,也就是说,谷歌平台的匹配方式其实有四种:精准匹配、短语匹配、含修饰符的广泛匹配及广泛匹配模式。带修饰符的广泛匹配其实就是限定了关键词中某个词根,较复杂,有兴趣的朋友可以自行百度了解。

今天我们以百度平台的匹配方式为例来进行讲解。

1、精确匹配

只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致时,企业的推广信息才有展现机会。
微信图片_20170417103849.png

2、短语匹配

当网民搜索包含企业的关键词时,企业的推广信息有展现机会。
微信图片_20170417103854.png

1)短语精确包含

即关键词被原封不动地包含在搜索词里面,这是短语匹配中最精准的一种匹配方式,据艾奇菌了解,也是目前账户中用得最多的。

2)短语同义包含

同样是关键词要被包含在搜索词中,但是关键词中间可以断开,或者顺序颠倒,或者用同义词替换。这种匹配方式较短语精确包含来说更为宽松,流量更大,但是匹配到乱七八糟的词的概率也更大了。

3)短语核心包含

这种匹配方式接近广泛匹配了,只是比广泛匹配稍微狭窄一点,如果网站比较缺流量,建议使用这种匹配方式,毕竟广泛匹配过于宽泛了。

3、广泛匹配

当网民搜索词与企业关键词高度相关时(同义近义词、变形词等等),企业推广信息都有可能获得展现机会。

其实广泛匹配已经放得非常宽泛了,流量会较大,但是精准性真的挺低的,土豪专用,如果预算有限的话,还是不建议使用。

附:各匹配方式的显示符号

[]    表示精确匹配,如:[英语培训]

“[]”  表示短语-精确匹配,如:”[英语培训]”

“”     表示短语-同义匹配,如:”英语培训”

“{}”  表示短语-核心匹配,如:”{英语培训}”

不加任何符号时表示广泛匹配,如:英语培训

长尾词的拓展方法 | SEM知识第021讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 84 次浏览 • 2017-04-17 10:38 • 来自相关话题

1、媒体词包

通过代理商或者媒体平台寻找行业“媒体词包”。媒体词包量级非常大,而且非常非常重要。不管你是甲乙丙丁方,一定要想办法拿到媒体词包。(对于媒体词包,不同媒体持不同态度,百度系由于代理商系统庞大,有一些代理商客服可能不了解有此类资源,可以拜托客服多询问一下)

2、媒体拓词工具

通过媒体平台的“关键词推荐工具”以及第三方工具寻找长尾词。第二种方法也是我认为最LOW的方法。可以拿来消遣用,但也不能完全无视。所有的媒体都一样,他推荐的就是最有商业价值的,但对你未必。

3、搜索结果页

通过“搜索结果页”寻找长尾词。第三种方法,这个方法就比较重要了,你需要在搜索结果里面寻找长尾词。其实就是寻找SEO自然结果里的关键词(SEO的各位同事对不住了)。搜下“篮球鞋”,怎么也有三十到五十页的内容,标题里包含篮球鞋相关的全部拿下。这个方法可以非常稳定你的核心向,也就是刚才同学说的,相关性的平衡。不管我找到什么词,我都是从篮球鞋这个搜索请求里找来的,再远也远不到哪去。核心需求没变,还是篮球鞋。





4、热词框

通过搜索引擎“热词框”寻找适时热词。热词框,这个大家应该都很明白了,这个是没事都要去看的。其实关键点并不是热词框里的热词,关键是当这些热词不再热的时候的价值(你们又懂了吧)。




5、相关搜索

通过搜索框下的“相关搜索”寻找长尾词。相关搜索,相关搜索就非常有意思了,他就是当热词框里的词不再热了。他就会被丢在相关搜索里。这些词是非常有潜力,非常便宜但相关性非常高的长尾词。还在热的词咱不买,太贵,不热了再买,依然有效果。就好比大家都在买IPHONE7,我决定买个IPHONE5,都是IPHONE手机,打电话也木问题……

6、搜索结果右侧广告

通过搜索结果页面右侧“比邻广告”寻找长尾词。下面是这个(这个其实是360的产品广告),他可以再次强调相关性,这个产品会按照最严格的方法给出一个搜索请求背后的相关性。你看我的篮球鞋,各种竞品都出现了,竞品词立马加上有没有?





7、问答结果页

通过“问答结果页”寻找长尾词。最有意思的来了,问答页,别的不说,我只说一项数值,在问答页找到的关键词的转化率要比在搜索页找到的关键词的转化率起码高出30%。因为已经进入问答环节的人基本已经要掏钱了,我们当然希望他掏给我们。问答里的关键词寻找方法和搜索结果页寻找词的方式一样,有50页你就找50页,这里百度、360、搜狗基本就全覆盖了。

8、视频结果页

通过“视频结果页”寻找长尾词。这个更有意思了,因为我们很多人做的行业很多不可能每个行业你都需要花1年、 2年的时间去了解。 比如我对篮球鞋不懂,我在视频页里就找到一个跟篮球鞋完全不相关的关键词,杜兰特第七代战靴(杜兰特可能是个人名),这个关键词跟篮球鞋三个字完全没关系,但我还是找到他了,一个决定的竞品词。




9、购物网站结果页

通过“购物网站结果页”寻找长尾词。这个也很有意思,我可以很负责人的跟大家说。在淘宝店里,淘宝卖家的物品名字是最有智慧的关键词,因为我本身玩过网店,一个产品的名字改几个字可能就影响了这个店30%甚至更多的自然流量。所以这些垂直电商网站里的产品名称大家都可以拆开来当关键词用,因为这些店主真的很用心在这个名字上。

10、搜索词报告

通过“搜索词报告”寻找长尾词。最后,也是最重要度的。搜索词报告,这个报告在我的认知里没有任何一种方式可以帮你节省成本,这是最最最重要的(注意我用了三个最字,不是因为我口吃)方法。

朋友拿来一个账户请我帮帮忙,我只是把一个账户里一个季度得搜索词报告导出来,分类、添加、不相关的否定掉。基本上10%以上的CPA降幅是轻松的,就搜索词报告这一招我大概骗了不下20顿饭了。其实我啥都没干就是把搜索词报告导出来分类、好的加到账户里、不好的加到否定词里。所以,大家如果涉及SEM,搜索词报告是第一件要做的事,也是持续要做的最重要的事。

以上10种挖掘长尾词渠道中,最主要还是搜索词报告,其次是媒体词包,然后是问答结果页、下拉词框和相关搜索。 查看全部

微信图片_20170417103503.jpg

1、媒体词包

通过代理商或者媒体平台寻找行业“媒体词包”。媒体词包量级非常大,而且非常非常重要。不管你是甲乙丙丁方,一定要想办法拿到媒体词包。(对于媒体词包,不同媒体持不同态度,百度系由于代理商系统庞大,有一些代理商客服可能不了解有此类资源,可以拜托客服多询问一下)

2、媒体拓词工具

通过媒体平台的“关键词推荐工具”以及第三方工具寻找长尾词。第二种方法也是我认为最LOW的方法。可以拿来消遣用,但也不能完全无视。所有的媒体都一样,他推荐的就是最有商业价值的,但对你未必。

3、搜索结果页

通过“搜索结果页”寻找长尾词。第三种方法,这个方法就比较重要了,你需要在搜索结果里面寻找长尾词。其实就是寻找SEO自然结果里的关键词(SEO的各位同事对不住了)。搜下“篮球鞋”,怎么也有三十到五十页的内容,标题里包含篮球鞋相关的全部拿下。这个方法可以非常稳定你的核心向,也就是刚才同学说的,相关性的平衡。不管我找到什么词,我都是从篮球鞋这个搜索请求里找来的,再远也远不到哪去。核心需求没变,还是篮球鞋。

微信图片_20170417103537.jpg

4、热词框

通过搜索引擎“热词框”寻找适时热词。热词框,这个大家应该都很明白了,这个是没事都要去看的。其实关键点并不是热词框里的热词,关键是当这些热词不再热的时候的价值(你们又懂了吧)。
微信图片_20170417103541.jpg

5、相关搜索

通过搜索框下的“相关搜索”寻找长尾词。相关搜索,相关搜索就非常有意思了,他就是当热词框里的词不再热了。他就会被丢在相关搜索里。这些词是非常有潜力,非常便宜但相关性非常高的长尾词。还在热的词咱不买,太贵,不热了再买,依然有效果。就好比大家都在买IPHONE7,我决定买个IPHONE5,都是IPHONE手机,打电话也木问题……

6、搜索结果右侧广告

通过搜索结果页面右侧“比邻广告”寻找长尾词。下面是这个(这个其实是360的产品广告),他可以再次强调相关性,这个产品会按照最严格的方法给出一个搜索请求背后的相关性。你看我的篮球鞋,各种竞品都出现了,竞品词立马加上有没有?

微信图片_20170417103629.jpg

7、问答结果页

通过“问答结果页”寻找长尾词。最有意思的来了,问答页,别的不说,我只说一项数值,在问答页找到的关键词的转化率要比在搜索页找到的关键词的转化率起码高出30%。因为已经进入问答环节的人基本已经要掏钱了,我们当然希望他掏给我们。问答里的关键词寻找方法和搜索结果页寻找词的方式一样,有50页你就找50页,这里百度、360、搜狗基本就全覆盖了。

8、视频结果页

通过“视频结果页”寻找长尾词。这个更有意思了,因为我们很多人做的行业很多不可能每个行业你都需要花1年、 2年的时间去了解。 比如我对篮球鞋不懂,我在视频页里就找到一个跟篮球鞋完全不相关的关键词,杜兰特第七代战靴(杜兰特可能是个人名),这个关键词跟篮球鞋三个字完全没关系,但我还是找到他了,一个决定的竞品词。
微信图片_20170417103634.png

9、购物网站结果页

通过“购物网站结果页”寻找长尾词。这个也很有意思,我可以很负责人的跟大家说。在淘宝店里,淘宝卖家的物品名字是最有智慧的关键词,因为我本身玩过网店,一个产品的名字改几个字可能就影响了这个店30%甚至更多的自然流量。所以这些垂直电商网站里的产品名称大家都可以拆开来当关键词用,因为这些店主真的很用心在这个名字上。

10、搜索词报告

通过“搜索词报告”寻找长尾词。最后,也是最重要度的。搜索词报告,这个报告在我的认知里没有任何一种方式可以帮你节省成本,这是最最最重要的(注意我用了三个最字,不是因为我口吃)方法。

朋友拿来一个账户请我帮帮忙,我只是把一个账户里一个季度得搜索词报告导出来,分类、添加、不相关的否定掉。基本上10%以上的CPA降幅是轻松的,就搜索词报告这一招我大概骗了不下20顿饭了。其实我啥都没干就是把搜索词报告导出来分类、好的加到账户里、不好的加到否定词里。所以,大家如果涉及SEM,搜索词报告是第一件要做的事,也是持续要做的最重要的事。

以上10种挖掘长尾词渠道中,最主要还是搜索词报告,其次是媒体词包,然后是问答结果页、下拉词框和相关搜索。

关键词拓展的基本方法 | SEM知识第020讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 65 次浏览 • 2017-04-17 10:34 • 来自相关话题

一、拓词的基础:核心词


核心词,是指最能代表企业推广需求的词,通常是企业品牌或者主营业务名称,所有的拓词活动都基于核心词展开。

1、根据企业需求获取核心词

1)品牌推广。如果企业的推广需求是品牌推广的话,那么其核心词就一定是品牌相关的词了,例如天猫、Tmall、天猫商城等。

2)主营业务宣传。如果企业是为了推广自身业务获取订单的话,核心词就是主营的产品/型号/商业模式等词,例如iphone7、英语培训、欧洲旅游等。

3)活动/促销营销。如果企业此时的推广需求是宣传促销活动,那么核心词就是活动名称、内容、价格等,例如双十一、桃花节等。

2、从企业网站中获取核心词

其中最直观的就是京东等电商商城了,从商城的商品分类,就能找出核心词了。而其他网站中,可以通过产品页找到丰富的核心词。

二、拓词的基本方法

1、根据网民的搜索习惯

相信大家日常生活就会注意到,网民在搜索的时候,经常用一些很“奇怪”的词,例如核心词的拼音、同义词、别称、口语、书面语、简称、全称等,这些都可以拓展为我们的关键词。

大神说过,最理想的账户状态就是每个词都设置为精确匹配,而网民的每个有关的搜索词都能匹配到相应的关键词。拓展这类词可以有效地降低CPC,从而节省推广成本。




2、根据网民不同的关注点

网民要在互联网上找到想要买的产品,就一定有自己的关注点。例如商品质量、功能、价格、口碑、优惠活动等,每个网民所关注的不一样,这也意味着这些方面都可以作为拓词的方向。

以下这张图,将六维拓展词作为种子词,向八个方向做广度拓展,比较具体地说明了拓词的基本方法:





3、根据网民需求向上下游拓词

从网民需求本质出发,向上下游做深度拓展。
例如:皮肤专科医院 ← 皮肤科 ← 疤痕
例如:按疤痕分类细分:凹陷性疤痕、平复性疤痕、… 按疤痕部位分:脸部疤痕、手背疤痕、…

艾奇菌在此为大家列一个账户最基本的关键词拓词类型:

1、产品词(产品名称、型号,例如:iphone7)

2、价格词(XX价格,XX多少钱)

3、公司/厂家词(例如:服装定制厂家、英语培训机构)

4、地域词(例如:厦门英语培训)

5、口碑词(例如:英语培训哪家比较好)

6、品牌词(例如:京东、苏宁易购)

不管是什么行业,账户在前期搭建时,这几类词是必备的。

其实关键词越多、越相关、越详细,越好。SEM不息,拓词不止。 查看全部

微信图片_20170417103147.jpg

一、拓词的基础:核心词


核心词,是指最能代表企业推广需求的词,通常是企业品牌或者主营业务名称,所有的拓词活动都基于核心词展开。

1、根据企业需求获取核心词

1)品牌推广。如果企业的推广需求是品牌推广的话,那么其核心词就一定是品牌相关的词了,例如天猫、Tmall、天猫商城等。

2)主营业务宣传。如果企业是为了推广自身业务获取订单的话,核心词就是主营的产品/型号/商业模式等词,例如iphone7、英语培训、欧洲旅游等。

3)活动/促销营销。如果企业此时的推广需求是宣传促销活动,那么核心词就是活动名称、内容、价格等,例如双十一、桃花节等。

2、从企业网站中获取核心词

其中最直观的就是京东等电商商城了,从商城的商品分类,就能找出核心词了。而其他网站中,可以通过产品页找到丰富的核心词。

二、拓词的基本方法

1、根据网民的搜索习惯

相信大家日常生活就会注意到,网民在搜索的时候,经常用一些很“奇怪”的词,例如核心词的拼音、同义词、别称、口语、书面语、简称、全称等,这些都可以拓展为我们的关键词。

大神说过,最理想的账户状态就是每个词都设置为精确匹配,而网民的每个有关的搜索词都能匹配到相应的关键词。拓展这类词可以有效地降低CPC,从而节省推广成本。
微信图片_20170417103156.png

2、根据网民不同的关注点

网民要在互联网上找到想要买的产品,就一定有自己的关注点。例如商品质量、功能、价格、口碑、优惠活动等,每个网民所关注的不一样,这也意味着这些方面都可以作为拓词的方向。

以下这张图,将六维拓展词作为种子词,向八个方向做广度拓展,比较具体地说明了拓词的基本方法:

微信图片_20170417103239.jpg

3、根据网民需求向上下游拓词

从网民需求本质出发,向上下游做深度拓展。
例如:皮肤专科医院 ← 皮肤科 ← 疤痕
例如:按疤痕分类细分:凹陷性疤痕、平复性疤痕、… 按疤痕部位分:脸部疤痕、手背疤痕、…

艾奇菌在此为大家列一个账户最基本的关键词拓词类型:

1、产品词(产品名称、型号,例如:iphone7)

2、价格词(XX价格,XX多少钱)

3、公司/厂家词(例如:服装定制厂家、英语培训机构)

4、地域词(例如:厦门英语培训)

5、口碑词(例如:英语培训哪家比较好)

6、品牌词(例如:京东、苏宁易购)

不管是什么行业,账户在前期搭建时,这几类词是必备的。

其实关键词越多、越相关、越详细,越好。SEM不息,拓词不止。

关键词分类详解 | SEM知识第019讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 66 次浏览 • 2017-04-17 10:30 • 来自相关话题

SEM中有6种常见的关键词:品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各有特点,需要适当进行搭配,才能让账户健康地发展。

6种关键词各项KPI指标对比表现一览:





品牌词

公司品牌或特有产品,如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话,公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息,同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。

因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。




产品词

不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。




通用词


不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,艾奇菌观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……




人群词

与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。




活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。




行业词

同行业的一些其它企业名称和产品名称,也被称为竞品词。不过竞品词要慎用,产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍,请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。




说明:本文所提的6种关键词KPI指标是在它们相同匹配方式和相同排名的情况下估算的数据,不同行业的关键词其KPI表现有别,实际应结合自身行业情况来做投放。 查看全部

微信图片_20170417102557.jpg

SEM中有6种常见的关键词:品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各有特点,需要适当进行搭配,才能让账户健康地发展。

6种关键词各项KPI指标对比表现一览:

微信图片_20170417102601.png

品牌词

公司品牌或特有产品,如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话,公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息,同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。

因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。
微信图片_20170417102605.png

产品词

不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。
微信图片_20170417102609.png

通用词


不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,艾奇菌观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……
微信图片_20170417102614.png

人群词

与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。
微信图片_20170417102619.png

活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。
微信图片_20170417102623.png

行业词

同行业的一些其它企业名称和产品名称,也被称为竞品词。不过竞品词要慎用,产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍,请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。
微信图片_20170417102627.png

说明:本文所提的6种关键词KPI指标是在它们相同匹配方式和相同排名的情况下估算的数据,不同行业的关键词其KPI表现有别,实际应结合自身行业情况来做投放。

竞价排名恶意点击的防范方法 | SEM知识第028讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 145 次浏览 • 2017-04-17 11:03 • 来自相关话题

上一期文章分析了无效点击的来源以及应对策略,本期我们来特别说一说恶意点击的来源与防范策略。

恶意点击的主要来源

1、来自竞争对手的点击。就是SEMer们每天上午下午查看自己广告排名时,看到了竞争对手的广告,就忍不住每个点一下……


2、VPN点击。如果说上面那种还只是顺手点击的话,用VPN就是刻意作恶了,通过VPN来改变自己的IP地址,从而避开屏蔽工具。

3、恶意点击软件。有人为了一己私利,开发出了恶意点击软件,这类软件通过模仿访客的行为,完成点击。

4、恶意点击QQ群。不看不知道,一看吓一跳。




这类群有两种恶意点击模式。一种是通过付费给群主,群主利用VPN、软件或者通过黑客手段控制肉鸡电脑来进行点击;另一种是在群里“一呼百应”,喊一句“兄弟们帮我点一下XX关键词XX公司的广告多谢”,然后就有众多小伙伴揭竿而起拼命帮你点。

如何规避恶意点击

我们就对照上述来源,来说一说规避的方法。


1、竞争对手的点击,量不大且设备单一,只需利用好商盾工具和百度统计实时访客功能即可。商盾工具已经到了3.0版本,除了能有效屏蔽IP,还有参考了多维度信息的访客识别码,即便利用VPN更换IP地址,清除浏览器COOKIE,设备的识别码还是能帮助商盾工具有效屏蔽恶意点击。

屏蔽策略的话,建议设置1小时内点击3-4次,这样覆盖面比较广,误杀的几率也会小一些。另外,商盾自带的高危访客屏蔽功能,也能帮上不少忙。




另外,如果被同行点击严重的话,也可以尝试避开恶意点击高峰的方法,毕竟大家看排名通常都集中在9点半左右和下午两点左右,避开这个时候的推广,也许账户消耗会减少一些,不过这种方法同时也错过了一部分潜在客户,所以大家视情况而定吧。

2、VPN点击,同样可以通过商盾中的设备识别码来屏蔽。即便对方通过VPN改变了IP地址,更换了浏览器,清除了COOKIE,但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息是没有改变的,而访客识别码可以通过这些维度来判定这名访客是否恶意点击。

3、恶意点击软件。遇到这种情况,可以有两种防护方式:服务器防护和页面防护。服务器防护的话,就是去寻找一些类似于安全狗的服务机构寻求保护;页面防护的话,目前市面上也有很多这类软件,启用后如果被恶意点击,对方会收到警告,甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也很鸡肋,判断不准,会对用户体验造成严重的影响。




4、如果是遭遇到恶点群群主利用VPN或恶意软件攻击的话,那就参考上述方法,如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击,或群友的真实点击,这一部分,暂时无法屏蔽,因为是真实的。遇到这种情况,那就暂停被攻击的关键词一段时间吧,消停几天再说,对方不至于揪着你家公司不放。

以上四种方法,虽不能说完全避免恶意点击,但也可以有效减少恶意点击的数量和频率。你遭遇了100次恶意点击,白白流失1000元,和你遭遇了40次恶意点击,白白流失400元,后者听起来会安慰一点。

最后强调一点:

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

如果别人存有恶意,想尽办法要点击你的广告的话,还是无法完全规避的。但是这种情况其实并不常见。平时与竞争对手和谐一点相处,彼此都给点面子,良性地竞争下去,是大家都喜闻乐见的事情。

最后呼吁,只要人人都管住恶点的手,世界将变成美好的人间! 查看全部

微信图片_20170417110113.jpg

上一期文章分析了无效点击的来源以及应对策略,本期我们来特别说一说恶意点击的来源与防范策略。

恶意点击的主要来源

1、来自竞争对手的点击。就是SEMer们每天上午下午查看自己广告排名时,看到了竞争对手的广告,就忍不住每个点一下……


2、VPN点击。如果说上面那种还只是顺手点击的话,用VPN就是刻意作恶了,通过VPN来改变自己的IP地址,从而避开屏蔽工具。

3、恶意点击软件。有人为了一己私利,开发出了恶意点击软件,这类软件通过模仿访客的行为,完成点击。

4、恶意点击QQ群。不看不知道,一看吓一跳。
微信图片_20170417110120.jpg

这类群有两种恶意点击模式。一种是通过付费给群主,群主利用VPN、软件或者通过黑客手段控制肉鸡电脑来进行点击;另一种是在群里“一呼百应”,喊一句“兄弟们帮我点一下XX关键词XX公司的广告多谢”,然后就有众多小伙伴揭竿而起拼命帮你点。

如何规避恶意点击

我们就对照上述来源,来说一说规避的方法。


1、竞争对手的点击,量不大且设备单一,只需利用好商盾工具和百度统计实时访客功能即可。商盾工具已经到了3.0版本,除了能有效屏蔽IP,还有参考了多维度信息的访客识别码,即便利用VPN更换IP地址,清除浏览器COOKIE,设备的识别码还是能帮助商盾工具有效屏蔽恶意点击。

屏蔽策略的话,建议设置1小时内点击3-4次,这样覆盖面比较广,误杀的几率也会小一些。另外,商盾自带的高危访客屏蔽功能,也能帮上不少忙。
微信图片_20170417110127.jpg

另外,如果被同行点击严重的话,也可以尝试避开恶意点击高峰的方法,毕竟大家看排名通常都集中在9点半左右和下午两点左右,避开这个时候的推广,也许账户消耗会减少一些,不过这种方法同时也错过了一部分潜在客户,所以大家视情况而定吧。

2、VPN点击,同样可以通过商盾中的设备识别码来屏蔽。即便对方通过VPN改变了IP地址,更换了浏览器,清除了COOKIE,但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息是没有改变的,而访客识别码可以通过这些维度来判定这名访客是否恶意点击。

3、恶意点击软件。遇到这种情况,可以有两种防护方式:服务器防护和页面防护。服务器防护的话,就是去寻找一些类似于安全狗的服务机构寻求保护;页面防护的话,目前市面上也有很多这类软件,启用后如果被恶意点击,对方会收到警告,甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也很鸡肋,判断不准,会对用户体验造成严重的影响。
微信图片_20170417110131.jpg

4、如果是遭遇到恶点群群主利用VPN或恶意软件攻击的话,那就参考上述方法,如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击,或群友的真实点击,这一部分,暂时无法屏蔽,因为是真实的。遇到这种情况,那就暂停被攻击的关键词一段时间吧,消停几天再说,对方不至于揪着你家公司不放。

以上四种方法,虽不能说完全避免恶意点击,但也可以有效减少恶意点击的数量和频率。你遭遇了100次恶意点击,白白流失1000元,和你遭遇了40次恶意点击,白白流失400元,后者听起来会安慰一点。

最后强调一点:

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

恶意点击无法100%规避!

如果别人存有恶意,想尽办法要点击你的广告的话,还是无法完全规避的。但是这种情况其实并不常见。平时与竞争对手和谐一点相处,彼此都给点面子,良性地竞争下去,是大家都喜闻乐见的事情。

最后呼吁,只要人人都管住恶点的手,世界将变成美好的人间!

浅谈无效点击 | SEM知识第027讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 145 次浏览 • 2017-04-17 11:01 • 来自相关话题

无效点击,指的并非是没有带来转化的点击,而是来自非企业目标受众的点击。比如一个人,并没有英语培训的需求,却点击了英语培训的广告,这个点击可以说是无效点击。


很多人常常会把无效点击与恶意点击划上等号,其实不然。恶意点击是无效点击的一部分,除了恶意点击外,还有一些无意中的点击,或者企业创意中误导而来的点击,都属于无效点击。

关于无效点击行为我们划分为软件点击和人为点击两类。软件刷的点击基本上会被百度无效点击过滤机制过滤掉(不扣费),本文不做讨论。人为点击是SEM广告行业比较头疼的问题,本文尝试对无效点击的人群进行分类,然后针对性的给出一些参考策略。

1、同行业竞争对手

①同行之间的恶意竞争导致的点击;

②侵犯了同行的某些利益,例如账户添加了竞品词,导致同行攻击。

参考策略:①减少热门词(竞争词)的投放力度,从数量、出价及匹配方式上下功夫。将出价调低,排名降下来,同时把匹配方式拓宽,保证长尾流量。②如果添加了同行品牌词,适可而止。③利用商盾IP自动屏蔽和手动屏蔽功能以及百度统计访客识别码屏蔽功能对恶意流量进行屏蔽。

2、行业相关人员

①找工作人群搜索行业相关词点击;

②找素材人群,被一些不合理设置的广告所误导点击;

③搜索知识人群等。

参考策略:重点做好否定关键词添加工作,另外同样借助访客识别码和商盾工具。

3、普通新闻受众

新闻热点事件带来的巨大流量。

参考策略:如果自己业务属于大众化产品&服务(如市场调查类、微信相关类),请密切关注行业新闻事件,同时做好自己账户消费预警,比如短信提醒下线时间或短信提醒消费进度。

4、涉及利益人员

①联盟站长点击;

②产业上下游销售员点击(例如广告公司、推销人员)等。

参考策略:商盾以及百度统计识别码屏蔽,或者交涉相关公司,保留证据,提交百度索赔,情节严重直接报警。

5、被误导的网民

①因为提交业务相关性不强的词导致意向度不够的网民点击了广告;

②撰写过于夸张的创意诱导网民点击。

参考策略:每个词都会有四个消费者购买阶段,分别是知晓-熟悉-考虑-购买。举例针对IT培训学校的账户来说明下:

知晓阶段的人群会搜:“没考上大学什么办?”;

熟悉阶段的人群会搜“IT培训,厨师培训,美容美发培训”;

考虑阶段的人群会搜“北大青鸟IT培训”,“新东方IT培训”;

购买阶段的人群会搜“新东方IT培训学费,新东方IT培训就业率”

我们要对每类关键词所处的购买阶段清楚,如果预算不宽松,应重点对“考虑-购买”两类关键词进行重点投放。然后就是创意撰写也要有针对性,权衡好准确度和吸引力之间的关系。 查看全部

微信图片_20170417110029.jpg

无效点击,指的并非是没有带来转化的点击,而是来自非企业目标受众的点击。比如一个人,并没有英语培训的需求,却点击了英语培训的广告,这个点击可以说是无效点击。


很多人常常会把无效点击与恶意点击划上等号,其实不然。恶意点击是无效点击的一部分,除了恶意点击外,还有一些无意中的点击,或者企业创意中误导而来的点击,都属于无效点击。

关于无效点击行为我们划分为软件点击和人为点击两类。软件刷的点击基本上会被百度无效点击过滤机制过滤掉(不扣费),本文不做讨论。人为点击是SEM广告行业比较头疼的问题,本文尝试对无效点击的人群进行分类,然后针对性的给出一些参考策略。

1、同行业竞争对手

①同行之间的恶意竞争导致的点击;

②侵犯了同行的某些利益,例如账户添加了竞品词,导致同行攻击。

参考策略:①减少热门词(竞争词)的投放力度,从数量、出价及匹配方式上下功夫。将出价调低,排名降下来,同时把匹配方式拓宽,保证长尾流量。②如果添加了同行品牌词,适可而止。③利用商盾IP自动屏蔽和手动屏蔽功能以及百度统计访客识别码屏蔽功能对恶意流量进行屏蔽。

2、行业相关人员

①找工作人群搜索行业相关词点击;

②找素材人群,被一些不合理设置的广告所误导点击;

③搜索知识人群等。

参考策略:重点做好否定关键词添加工作,另外同样借助访客识别码和商盾工具。

3、普通新闻受众

新闻热点事件带来的巨大流量。

参考策略:如果自己业务属于大众化产品&服务(如市场调查类、微信相关类),请密切关注行业新闻事件,同时做好自己账户消费预警,比如短信提醒下线时间或短信提醒消费进度。

4、涉及利益人员

①联盟站长点击;

②产业上下游销售员点击(例如广告公司、推销人员)等。

参考策略:商盾以及百度统计识别码屏蔽,或者交涉相关公司,保留证据,提交百度索赔,情节严重直接报警。

5、被误导的网民

①因为提交业务相关性不强的词导致意向度不够的网民点击了广告;

②撰写过于夸张的创意诱导网民点击。

参考策略:每个词都会有四个消费者购买阶段,分别是知晓-熟悉-考虑-购买。举例针对IT培训学校的账户来说明下:

知晓阶段的人群会搜:“没考上大学什么办?”;

熟悉阶段的人群会搜“IT培训,厨师培训,美容美发培训”;

考虑阶段的人群会搜“北大青鸟IT培训”,“新东方IT培训”;

购买阶段的人群会搜“新东方IT培训学费,新东方IT培训就业率”

我们要对每类关键词所处的购买阶段清楚,如果预算不宽松,应重点对“考虑-购买”两类关键词进行重点投放。然后就是创意撰写也要有针对性,权衡好准确度和吸引力之间的关系。

否定关键词知识详解 | SEM知识第026讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 105 次浏览 • 2017-04-17 11:00 • 来自相关话题

上一期中我们介绍了否定关键词,而本期要介绍与在使用上与否定关键词联系最密切的成员:搜索词。

搜索词不同于关键词。关键词是由企业设定的,用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词,就是网民在检索的时候,在搜索框中输入的那个词。按照企业设定的匹配方式,如果这个搜索词匹配到了企业设定的某个关键词,则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。

一、搜索词的重要性

搜索词非常重要,因为它直接代表了网民的搜索意图。

以下是一份网民动机分析表,我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例,来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图:









然后根据网民的这一系列动机,我们可以设定创意撰写、着陆页内容,从而更加迎合网民的搜索意图,来提高成单概率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

要充分利用搜索词的特点,还需要通过搜索词报告来实现。

通过搜索词报告,我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告;可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词,拓展更多的商机;在搜索词报告中,如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大,可以利用否定关键词功能,来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言,搜索词报告有三个价值:

拓展新的关键词;

评估匹配方式的合理性;

发现与业务不相关流量,设置否定关键词。

1、搜索词报告分析具体操作方法:


1)下载搜索词报告为CSV格式,用Excel打开。


2)把没用的数据删除掉:只留下计划、单元、关键词、搜索词。


3)然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false)。


4)筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有什么用?搜索词报告分析应关注哪些维度?

TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一,其基本原则就是分析典型化和分析差异化,在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下,我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列,进行针对性分析,然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。


1)展现量

高展现量词:展现量高的词并不代表该关键词搜索量高,也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词,广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量,所以展现量高要具体问题具体分析;对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注,看是否有无效点击的情况存在。


低展现量词:展现量低的关键词要具体问题具体分析,对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注,这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定,如果是具有商业价值的目标关键词,应添加到关键词列表。


2)点击量

高点击量词:高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致,不一致的情况下,针对该关键词进行具体的搜索词分析,查看是否存在无效点击。


低点击量词:低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题,根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。


3)搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户,搜索词和匹配词的一致率应该越来越高,这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。


3、为什么搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击不一样?


因为两者目的和机制不同:

1)在关键词统计报告中,所有发生的关键词的点击和展现都会计入,以便帮助您准确衡量推广信息对网民的吸引程度;

2)在搜索词报告中,由于数据量较大,为了提高您的阅读效率,只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。 查看全部

微信图片_20170417105854.jpg


上一期中我们介绍了否定关键词,而本期要介绍与在使用上与否定关键词联系最密切的成员:搜索词。

搜索词不同于关键词。关键词是由企业设定的,用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词,就是网民在检索的时候,在搜索框中输入的那个词。按照企业设定的匹配方式,如果这个搜索词匹配到了企业设定的某个关键词,则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。

一、搜索词的重要性

搜索词非常重要,因为它直接代表了网民的搜索意图。

以下是一份网民动机分析表,我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例,来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图:
微信图片_20170417105859.jpg


微信图片_20170417105903.png

然后根据网民的这一系列动机,我们可以设定创意撰写、着陆页内容,从而更加迎合网民的搜索意图,来提高成单概率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

要充分利用搜索词的特点,还需要通过搜索词报告来实现。

通过搜索词报告,我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告;可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词,拓展更多的商机;在搜索词报告中,如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大,可以利用否定关键词功能,来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言,搜索词报告有三个价值:

拓展新的关键词;

评估匹配方式的合理性;

发现与业务不相关流量,设置否定关键词。

1、搜索词报告分析具体操作方法:


1)下载搜索词报告为CSV格式,用Excel打开。


2)把没用的数据删除掉:只留下计划、单元、关键词、搜索词。


3)然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false)。


4)筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有什么用?搜索词报告分析应关注哪些维度?

TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一,其基本原则就是分析典型化和分析差异化,在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下,我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列,进行针对性分析,然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。


1)展现量

高展现量词:展现量高的词并不代表该关键词搜索量高,也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词,广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量,所以展现量高要具体问题具体分析;对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注,看是否有无效点击的情况存在。


低展现量词:展现量低的关键词要具体问题具体分析,对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注,这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定,如果是具有商业价值的目标关键词,应添加到关键词列表。


2)点击量

高点击量词:高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致,不一致的情况下,针对该关键词进行具体的搜索词分析,查看是否存在无效点击。


低点击量词:低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题,根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。


3)搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户,搜索词和匹配词的一致率应该越来越高,这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。


3、为什么搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击不一样?


因为两者目的和机制不同:

1)在关键词统计报告中,所有发生的关键词的点击和展现都会计入,以便帮助您准确衡量推广信息对网民的吸引程度;

2)在搜索词报告中,由于数据量较大,为了提高您的阅读效率,只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。

否定关键词知识详解 | SEM知识第025讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 97 次浏览 • 2017-04-17 10:58 • 来自相关话题

一、什么是否定关键词?

否定关键词也称为否定匹配,它是关键词的基本匹配方式之一,是账户操作层面的概念。有分“否定关键词”和“精确否定关键词”,前者的名称并不确切,准确的说应该叫短语否定关键词或词组否定关键词。以百度凤巢账户为例,否定关键词在推广计划层级和推广单元层级都可进行设置。





二、否定关键词有什么价值?

否定关键词与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配组合使用,可以对创意的展现进行限制,过滤无效点击,从而对流量进行精细化管理,提高关键词有效率和精准度,降低成本,提高投资回报率。

短语否定关键词:当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,推广结果将不会展现。

精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果将不会展现。

注意,否定关键词不单独使用,需要配合关键词匹配方式和搜索词报告,三者组合使用。否词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词生效。

三、否定关键词的分类

在实际工作中,我们把否定关键词分为预见性的和不可预见性的。

1、可预见性:根据产品及目标人群定位,你要了解你得产品,了解目标人群,将无效人群排除在外,完成首轮否定关键词设置。比如你是做妇科医疗的,像儿童,预防,招聘,药,胶囊等等,和你的医院无关,就没有必要去让这样的词展现。

2、不可预见:根据百度后台的关键词工具,可以查看那些词不是目标客户,针对性过滤;拓展渠道是搜索词报告,这也是最容易想到的、最直接的渠道,否词的时候要联想下,根据出现的这个词,还有可能那些无效的词需要去否的,比如,搜索词中出现健美操,你要联想下,运动这样的词是不是也要否。

四、否定关键词设置技巧

1、以百度凤巢系统为例,目前最基础的账户提供否词量包含200个短语否和200个精确否,如果账户星级更高,则可以享受各300和各400的否词量,详情见下图:




这个数值通常是不够的。所以否定关键词的设置,很重要的一点就是合并同类项的能力,而不是看到不相关的关键词精确否定掉了事,还得有预见性。以合适的方式否定掉将来可能出现的其他不相关搜索词。预见性很重要,筛选出来无效关键词后,要进行分析。每个无效关键词背后可能是一类无效人群。一定要分析无效词产生的原因,可以借助关键词工具去拓展相关无效词,要有关键词敏感度。


2、优先考虑短语否定,再考虑精确否定。这个顺序很重要。能短语否定的尽量短语,因为精确只能否定一个词。当然,有些词只能精确否定(点击高的单名词),关键词匹配方式也很重要而且两者需要相互配合。


3、否定关键词列表也需要不断去补充、完善、合并及优化的,定期查看搜索词报告,即时监控无效流量,除了每天的查看之外,还可以按周、按月、甚至按业务周期查看。这样对某个时间段的无效关键词流量有一个全局的观念。


4、作为SEMer平时整理一份自身行业常用的否定词,在新建计划的同时就可以直接添加进去。例如招聘的“聘”、“招工”、“案例”、“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等这些对于多数行业都是通用的否定词。 查看全部

微信图片_20170417105645.jpg

一、什么是否定关键词?

否定关键词也称为否定匹配,它是关键词的基本匹配方式之一,是账户操作层面的概念。有分“否定关键词”和“精确否定关键词”,前者的名称并不确切,准确的说应该叫短语否定关键词或词组否定关键词。以百度凤巢账户为例,否定关键词在推广计划层级和推广单元层级都可进行设置。

微信图片_20170417105701.jpg

二、否定关键词有什么价值?

否定关键词与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配组合使用,可以对创意的展现进行限制,过滤无效点击,从而对流量进行精细化管理,提高关键词有效率和精准度,降低成本,提高投资回报率。

短语否定关键词:当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,推广结果将不会展现。

精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果将不会展现。

注意,否定关键词不单独使用,需要配合关键词匹配方式和搜索词报告,三者组合使用。否词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词生效。

三、否定关键词的分类

在实际工作中,我们把否定关键词分为预见性的和不可预见性的。

1、可预见性:根据产品及目标人群定位,你要了解你得产品,了解目标人群,将无效人群排除在外,完成首轮否定关键词设置。比如你是做妇科医疗的,像儿童,预防,招聘,药,胶囊等等,和你的医院无关,就没有必要去让这样的词展现。

2、不可预见:根据百度后台的关键词工具,可以查看那些词不是目标客户,针对性过滤;拓展渠道是搜索词报告,这也是最容易想到的、最直接的渠道,否词的时候要联想下,根据出现的这个词,还有可能那些无效的词需要去否的,比如,搜索词中出现健美操,你要联想下,运动这样的词是不是也要否。

四、否定关键词设置技巧

1、以百度凤巢系统为例,目前最基础的账户提供否词量包含200个短语否和200个精确否,如果账户星级更高,则可以享受各300和各400的否词量,详情见下图:
微信图片_20170417105706.jpg

这个数值通常是不够的。所以否定关键词的设置,很重要的一点就是合并同类项的能力,而不是看到不相关的关键词精确否定掉了事,还得有预见性。以合适的方式否定掉将来可能出现的其他不相关搜索词。预见性很重要,筛选出来无效关键词后,要进行分析。每个无效关键词背后可能是一类无效人群。一定要分析无效词产生的原因,可以借助关键词工具去拓展相关无效词,要有关键词敏感度。


2、优先考虑短语否定,再考虑精确否定。这个顺序很重要。能短语否定的尽量短语,因为精确只能否定一个词。当然,有些词只能精确否定(点击高的单名词),关键词匹配方式也很重要而且两者需要相互配合。


3、否定关键词列表也需要不断去补充、完善、合并及优化的,定期查看搜索词报告,即时监控无效流量,除了每天的查看之外,还可以按周、按月、甚至按业务周期查看。这样对某个时间段的无效关键词流量有一个全局的观念。


4、作为SEMer平时整理一份自身行业常用的否定词,在新建计划的同时就可以直接添加进去。例如招聘的“聘”、“招工”、“案例”、“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等这些对于多数行业都是通用的否定词。

质量度优化方法详解 | SEM知识第024讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 112 次浏览 • 2017-04-17 10:56 • 来自相关话题

以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:




以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:




2.适用于移动搜索推广的推广附加样式:  




第三篇:创意飘红和通顺

质量度优化方案第一篇为大家介绍了质量度优化中排名优化和目标页面优化的方法。本篇将介绍创意优化的相关技巧。

网民点不点,创意很关键。同样是排在左侧前列的推广结果,点击率仍可能有很大差异。因此,优化创意、获取高点击率,是优化质量度的有效方法。优化创意从4个方面着手——




1.飘红:适当使创意显红,可以有效吸引网民点击,获得更好的质量度。飘红可以通过两种方式实现——




飘红有几个小技巧需要各位注意:①飘红数量合理,适当飘红效果好:通配符不是越多越好,通常建议3个左右为宜;②标题飘红,提升整体点击率:标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳;③关键词选择单元内最长关键词, 这样可以保证创意展现在任何位置时,能够更有效的显红,同时可避免触发关键词带入后超长,导致截断不合理。

2.通顺:创意通顺是保障网民阅读体验的基础。通顺的创意点击率更高,质量度得分也更高。造成创意不通顺的2个原因,双管齐下,才能保证创意通顺。





由于一个单元内的关键词共用创意,因此要保证创意通顺,首先需搭建合理的账户结构。合理的账户结构中,单元搭建遵循两个原则:




账户结构合理,并结合以上通配符的插入技巧,就可保证创意通顺,获取更多点击,实现质量度的提升。

第四篇:优化创意相关性与吸引力

创意优化还需注意:相关和吸引。创意相关性高、吸引力强,是高规格创意的表现,对于提升质量度十分有效。本文将着重为大家介绍这两方面的优化技巧。




1.相关:创意相关主要指以下两方面。




做到词相关,就是根据不同的关键词(搜索词),撰写不同的创意内容,满足网民的搜索需求,提升点击率。

① 较宽泛的搜索(搜索意图不明确)

网民搜索此类关键词可能包含多种目的,无法具体判断其需求。这种情况下,若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致,可能影响推广效果。因此,建议给出整体性的推广内容,而无需细化至某一细节。如:




分析:优化后减少过于具体化的信息,不给出具体的某一品牌,而是整体告知手机售卖,并突出服务优势,更可能满足网民对获取丰富信息的期许。


② 信息需求的搜索

在网民搜索目的是获取信息时,建议着力点为满足信息获取,撰写内容应包含网民真正需要的信息点。同时避免给出太强的商业信息,隐藏商业属性,让网民心理上更易接受。如:




分析:优化后去掉了网盘售卖的内容,突出网盘的使用信息,符合网民预期,相关性较高。但要注意在跳转目标页上能提供相应内容,保持与推广内容的一致性。避免网民用户体验不佳,影响后续推广效果。

③ 消费决策的搜索(精准搜索)

在网民已经过信息获取阶段,发展到有较强的购买意向时,搜索意图非常明确。为了找寻某个商品,会出现较明确的搜索词。这时,需注意跳转目标页的设置,应与该商品相关,避免造成与网民预期不符,影响用户体验。对该类需求,若为该商品官网可进行明示,大力推广。可参见第三部分(合理使用品牌影响力)。若非官网,不具有品牌优势,可从以下几方面入手。

[1]建议充分提供影响消费者购买决策中的信息,如价格、优惠等。




分析:优化后丰富了展现内容,并突出了价格优惠信息,符合网民对买手机的搜索需求。

[2]突出特殊卖点,特别是在不具有特别的知名度时,应强调具体的优势\差异点。




分析:优化后突出“空间大”、“速度快”、“支持手机端”等卖点,具有强烈的吸引力。

[3]旗舰店或授权营销平台的推广,建议模糊自身网站,突出商品信息。如:客户为化妆品销售A网,售卖XX牌粉底




分析:优化后模糊了A网的名称,创意撰写与搜索词密切相关,并突出了官方授权和正品信息。


做到网页相关,根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到。

2.吸引:吸引力是创意的最高要求,是帮助您的推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。而网民的搜索行为习惯往往是会变化的,因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。必须不断尝试、持续优化,才能保持优势。提升创意吸引力不妨从两方面考虑。

① 创意形式:您可以——

[1]优化语句结构

组织精炼的语言,同时要注意避免无意义的冗余信息。可采用短句式提升易读性,疑问句、感叹句丰富展现形式,并注意断句符的合理使用。如:




分析:优化后调整语句结构,去除不必要的冗余信息,并增加了品牌“XX网”信息,重点内容一目了然。

[2]规范标点符号的使用

注意创意撰写中标点符号的规范性,合理运用符合书写规范的标点。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。如:





分析:对书名“格林童话”使用书名号,符合网民阅读习惯,突出重点。同时强调了节日促销、网站品牌。

② 创意内容:

[1]合理运用品牌影响力





[2]考虑行业特殊属性:不同行业有不同的行业属性,考虑行业特殊性,突出网民关注的侧重点。


图书出版业侧重于正版;

3C侧重正品和联保;

贵金属(珠宝、首饰)侧重质量保证;

租房侧重地理位置属性…




分析:优化后突出3C行业的重要属性,如手机是“100%正品行货”、“全国联保”,并有明显的相关性


[3]提升内容丰富程度:对信息进行充分表述,避免过短而缺乏有效信息,网民认可度低。




分析:优化后丰富了“注册”、“15GB”等具体信息,寻求认可,吸引网民点击查看。


[4]展示产品、服务的独有优势




以上,为大家介绍了一些质量度优化的方法,供大家参考。需要说明的是,由于各个客户的创意差别很大,这些方法不一定适用于所有创意,更多的方法还待大家在日常优化中积累、提炼。
  查看全部

微信图片_20170417104458.jpg

以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:
微信图片_20170417104505.jpg

以下内容摘自月光博客《十分质量度优化指南》

百度推广中的质量度是关键词的一项属性,它是百度推广系统根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。在帐户中,质量度来说分为10个级别,10颗星是优,1颗星是差。


高质量度的好处主要有:对于广告主来说,可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。对于搜索用户来说,搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高,对提高用户体验度有帮助。


第一篇:优化排名与推广落地页相关性

想要了解质量度的优化技巧,先来梳理一下质量度有哪些影响因素:
微信图片_20170417104510.png

2.适用于移动搜索推广的推广附加样式:  
微信图片_20170417104514.png

第三篇:创意飘红和通顺

质量度优化方案第一篇为大家介绍了质量度优化中排名优化和目标页面优化的方法。本篇将介绍创意优化的相关技巧。

网民点不点,创意很关键。同样是排在左侧前列的推广结果,点击率仍可能有很大差异。因此,优化创意、获取高点击率,是优化质量度的有效方法。优化创意从4个方面着手——
微信图片_20170417104517.jpg

1.飘红:适当使创意显红,可以有效吸引网民点击,获得更好的质量度。飘红可以通过两种方式实现——
微信图片_20170417104522.jpg

飘红有几个小技巧需要各位注意:①飘红数量合理,适当飘红效果好:通配符不是越多越好,通常建议3个左右为宜;②标题飘红,提升整体点击率:标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳;③关键词选择单元内最长关键词, 这样可以保证创意展现在任何位置时,能够更有效的显红,同时可避免触发关键词带入后超长,导致截断不合理。

2.通顺:创意通顺是保障网民阅读体验的基础。通顺的创意点击率更高,质量度得分也更高。造成创意不通顺的2个原因,双管齐下,才能保证创意通顺。
微信图片_20170417104526.jpg


由于一个单元内的关键词共用创意,因此要保证创意通顺,首先需搭建合理的账户结构。合理的账户结构中,单元搭建遵循两个原则:
微信图片_20170417104530.jpg

账户结构合理,并结合以上通配符的插入技巧,就可保证创意通顺,获取更多点击,实现质量度的提升。

第四篇:优化创意相关性与吸引力

创意优化还需注意:相关和吸引。创意相关性高、吸引力强,是高规格创意的表现,对于提升质量度十分有效。本文将着重为大家介绍这两方面的优化技巧。
微信图片_20170417104533.jpg

1.相关:创意相关主要指以下两方面。
微信图片_20170417104537.jpg

做到词相关,就是根据不同的关键词(搜索词),撰写不同的创意内容,满足网民的搜索需求,提升点击率。

① 较宽泛的搜索(搜索意图不明确)

网民搜索此类关键词可能包含多种目的,无法具体判断其需求。这种情况下,若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致,可能影响推广效果。因此,建议给出整体性的推广内容,而无需细化至某一细节。如:
微信截图_20170417104610.png

分析:优化后减少过于具体化的信息,不给出具体的某一品牌,而是整体告知手机售卖,并突出服务优势,更可能满足网民对获取丰富信息的期许。


② 信息需求的搜索

在网民搜索目的是获取信息时,建议着力点为满足信息获取,撰写内容应包含网民真正需要的信息点。同时避免给出太强的商业信息,隐藏商业属性,让网民心理上更易接受。如:
微信截图_20170417104621.png

分析:优化后去掉了网盘售卖的内容,突出网盘的使用信息,符合网民预期,相关性较高。但要注意在跳转目标页上能提供相应内容,保持与推广内容的一致性。避免网民用户体验不佳,影响后续推广效果。

③ 消费决策的搜索(精准搜索)

在网民已经过信息获取阶段,发展到有较强的购买意向时,搜索意图非常明确。为了找寻某个商品,会出现较明确的搜索词。这时,需注意跳转目标页的设置,应与该商品相关,避免造成与网民预期不符,影响用户体验。对该类需求,若为该商品官网可进行明示,大力推广。可参见第三部分(合理使用品牌影响力)。若非官网,不具有品牌优势,可从以下几方面入手。

[1]建议充分提供影响消费者购买决策中的信息,如价格、优惠等。
微信截图_20170417104629.png

分析:优化后丰富了展现内容,并突出了价格优惠信息,符合网民对买手机的搜索需求。

[2]突出特殊卖点,特别是在不具有特别的知名度时,应强调具体的优势\差异点。
微信截图_20170417104644.png

分析:优化后突出“空间大”、“速度快”、“支持手机端”等卖点,具有强烈的吸引力。

[3]旗舰店或授权营销平台的推广,建议模糊自身网站,突出商品信息。如:客户为化妆品销售A网,售卖XX牌粉底
微信截图_20170417104656.png

分析:优化后模糊了A网的名称,创意撰写与搜索词密切相关,并突出了官方授权和正品信息。


做到网页相关,根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到。

2.吸引:吸引力是创意的最高要求,是帮助您的推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。而网民的搜索行为习惯往往是会变化的,因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。必须不断尝试、持续优化,才能保持优势。提升创意吸引力不妨从两方面考虑。

① 创意形式:您可以——

[1]优化语句结构

组织精炼的语言,同时要注意避免无意义的冗余信息。可采用短句式提升易读性,疑问句、感叹句丰富展现形式,并注意断句符的合理使用。如:
微信截图_20170417104705.png

分析:优化后调整语句结构,去除不必要的冗余信息,并增加了品牌“XX网”信息,重点内容一目了然。

[2]规范标点符号的使用

注意创意撰写中标点符号的规范性,合理运用符合书写规范的标点。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。如:
微信截图_20170417104714.png


分析:对书名“格林童话”使用书名号,符合网民阅读习惯,突出重点。同时强调了节日促销、网站品牌。

② 创意内容:

[1]合理运用品牌影响力

微信图片_20170417104718.jpg

[2]考虑行业特殊属性:不同行业有不同的行业属性,考虑行业特殊性,突出网民关注的侧重点。


图书出版业侧重于正版;

3C侧重正品和联保;

贵金属(珠宝、首饰)侧重质量保证;

租房侧重地理位置属性…
微信截图_20170417104729.png

分析:优化后突出3C行业的重要属性,如手机是“100%正品行货”、“全国联保”,并有明显的相关性


[3]提升内容丰富程度:对信息进行充分表述,避免过短而缺乏有效信息,网民认可度低。
微信截图_20170417104740.png

分析:优化后丰富了“注册”、“15GB”等具体信息,寻求认可,吸引网民点击查看。


[4]展示产品、服务的独有优势
微信图片_20170417104744.jpg

以上,为大家介绍了一些质量度优化的方法,供大家参考。需要说明的是,由于各个客户的创意差别很大,这些方法不一定适用于所有创意,更多的方法还待大家在日常优化中积累、提炼。
 

初步了解关键词的质量度 | SEM知识第023讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 93 次浏览 • 2017-04-17 10:44 • 来自相关话题

百度关键词质量度体系引入

09年之前百度凤巢系统还没有引入关键词质量度这个体系,当时只是单纯的关键词出价模式,哪个商家推广的关键词出价越高,那么在百度搜索页面上的关键词排名也就越高。也就是说,关键词的出价就等于关键词在百度搜索推广结果页面中的平均排名分数,09年之后百度凤巢系统引入关键词质量度体系,从最开始的3分质量度到后面升级为10分质量度,那么关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及创意的认可程度。同时质量度分数的高低最终也会影响到关键词的一个平均排名(分数)。




一、关键词质量度代表着什么?以及排名原理?

关键词质量度和出价同时代表着商家推广关键词的一个平均排名分数(关键词质量度x出价=平均排名分数),上面我们说到百度没有引入质量度之前只有一个单纯的出价模式来控制排名,引入质量度体系之后,(关键词质量度x出价=平均排名分数)关键词质量度越高那么乘积也就越高,以下内容进一步说明。









如上图的关键词A,出价0.03元。当质量度是10分时,平均排名分数是0.03X10=0.3;




再如上图,当关键词A质量度是1分时,此时平均排名分数是0.03X1=0.03。

以上同一个关键词A,凤巢系统最终会以一个平均排名分数在百度推广搜索结果页上来决定该关键词排名的高低。

在这里,对于账户新加的关键词出价采取“高开低走”的策略原因在这:

新添加的关键词质量度都是1(此为临时质量度),平均排名分数也就自然低,百度凤巢系统会以1-2天的时间将新加的关键词质量度审核提升起来,质量度提升,平均排名分数自然也就会上升,那么关键词价格我们自然就会往下压。

OK,在这里我们得出的一个结论是:

关键词在出价很高的情况下并不代表你关键词的排名就很高,同样质量度很高的情况下也并不代表排名很高,但是在你关键词出价高、质量度也高的情况下那么你推广关键词的平均排名一定很高。

二、关键词质量度核心影响因素?

你要是在网上去搜索关键词质量度的影响因素有哪些,可能会看到说跟关键词出价、创意质量以及相关性等等这些因素有关。这些我们先不看。在这里我们只认定关键词的点击率为影响关键词质量度的一个核心因素,确定这个因素之后,接下来我们要以点击率这个因素点展开去做出价调整,创意优化,匹配模式调整等一系列的事情。

那么点击率=点击量/展现量,前面我们说到,百度关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及关键词创意的认可程度。如果推广关键词展现1次点击1次那么点击率就是100%,展现100次点击100次点击率依然是100%,关键词的点击率达到这么高,那么推广商家的关键词肯定是得到搜索网民的高度认可。

三、关键词质量度怎么提升?

以上我们说到关键词质量度最终的影响因素是点击率,提升关键词质量度也就是提升关键词点击率,怎么去提升关键词的点击率(点击率=点击量/展现量),如何让推广关键词展现100次就能点击100次?

第一,推广关键词的排名要保证靠前(也就是出价提高)。

第二,推广创意要达到网民的搜索需求(创意要相关吸引,针对性强)。

第三,创意和着陆页要相关,提高用户粘性,降低跳出率,提升访客体验。

OK,你能达到以上我们说的三点,那么你关键词的点击率100%可以提升起来。

那么,关键词点击率的高低可以决定什么?大家可以捋一捋。

其次关键词质量度也是影响关键词平均点击价格的影响因素之一。百度推广官方给出推广商家关键词一次的点击计算公式为:下一名关键词的出价x质量度/自己的质量度+0.01(虽然现在排名机制引入了信誉度等其他因素,但是这个公式依然是具有很高参考性的)。案例展示如下:




百度推广第一个账户关键词B出价0.03元,质量度是10分,平均排名分数是0.03X10=0.3。




百度推广另一个账户关键词B出价0.03元,质量度是1分,平均排名分数是0.03X1=0.03。

显然,不同账户内的同样关键词B,他们平均排名分数第一个账户的高,它的广告排名靠前。

以此我们也能计算出点击价格:第一个推广账户关键词B平均一次点击价格=下一家关键词出价0.03X质量度1/自己质量度10+百度推广每次点击额外收取费用0.01(0.013=0.03X1/10+0.01)

第一个推广账户关键词B平均一次点击价格是0.013元,如果你质量度只有9分(0.0133=0.03X1/9+0.01)那么点击价格自然就会往上升点。

OK,最终我们得出结论两点:


关键词质量度是提升关键词排名的因素之一;其次也是降低关键词平均点击价格的影响因素之一。

文章关键词出价为虚构,实际依照不同关键词的最低展现价格为准。感谢阅读! 查看全部

微信图片_20170417104112.jpg

百度关键词质量度体系引入

09年之前百度凤巢系统还没有引入关键词质量度这个体系,当时只是单纯的关键词出价模式,哪个商家推广的关键词出价越高,那么在百度搜索页面上的关键词排名也就越高。也就是说,关键词的出价就等于关键词在百度搜索推广结果页面中的平均排名分数,09年之后百度凤巢系统引入关键词质量度体系,从最开始的3分质量度到后面升级为10分质量度,那么关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及创意的认可程度。同时质量度分数的高低最终也会影响到关键词的一个平均排名(分数)。
微信图片_20170417104117.jpg

一、关键词质量度代表着什么?以及排名原理?

关键词质量度和出价同时代表着商家推广关键词的一个平均排名分数(关键词质量度x出价=平均排名分数),上面我们说到百度没有引入质量度之前只有一个单纯的出价模式来控制排名,引入质量度体系之后,(关键词质量度x出价=平均排名分数)关键词质量度越高那么乘积也就越高,以下内容进一步说明。
微信图片_20170417104121.png


微信图片_20170417104127.png

如上图的关键词A,出价0.03元。当质量度是10分时,平均排名分数是0.03X10=0.3;
微信图片_20170417104131.png

再如上图,当关键词A质量度是1分时,此时平均排名分数是0.03X1=0.03。

以上同一个关键词A,凤巢系统最终会以一个平均排名分数在百度推广搜索结果页上来决定该关键词排名的高低。

在这里,对于账户新加的关键词出价采取“高开低走”的策略原因在这:

新添加的关键词质量度都是1(此为临时质量度),平均排名分数也就自然低,百度凤巢系统会以1-2天的时间将新加的关键词质量度审核提升起来,质量度提升,平均排名分数自然也就会上升,那么关键词价格我们自然就会往下压。

OK,在这里我们得出的一个结论是:

关键词在出价很高的情况下并不代表你关键词的排名就很高,同样质量度很高的情况下也并不代表排名很高,但是在你关键词出价高、质量度也高的情况下那么你推广关键词的平均排名一定很高。

二、关键词质量度核心影响因素?

你要是在网上去搜索关键词质量度的影响因素有哪些,可能会看到说跟关键词出价、创意质量以及相关性等等这些因素有关。这些我们先不看。在这里我们只认定关键词的点击率为影响关键词质量度的一个核心因素,确定这个因素之后,接下来我们要以点击率这个因素点展开去做出价调整,创意优化,匹配模式调整等一系列的事情。

那么点击率=点击量/展现量,前面我们说到,百度关键词质量度的引入,主要是反映搜索网民对搜索到百度推广商家的关键词以及关键词创意的认可程度。如果推广关键词展现1次点击1次那么点击率就是100%,展现100次点击100次点击率依然是100%,关键词的点击率达到这么高,那么推广商家的关键词肯定是得到搜索网民的高度认可。

三、关键词质量度怎么提升?

以上我们说到关键词质量度最终的影响因素是点击率,提升关键词质量度也就是提升关键词点击率,怎么去提升关键词的点击率(点击率=点击量/展现量),如何让推广关键词展现100次就能点击100次?

第一,推广关键词的排名要保证靠前(也就是出价提高)。

第二,推广创意要达到网民的搜索需求(创意要相关吸引,针对性强)。

第三,创意和着陆页要相关,提高用户粘性,降低跳出率,提升访客体验。

OK,你能达到以上我们说的三点,那么你关键词的点击率100%可以提升起来。

那么,关键词点击率的高低可以决定什么?大家可以捋一捋。

其次关键词质量度也是影响关键词平均点击价格的影响因素之一。百度推广官方给出推广商家关键词一次的点击计算公式为:下一名关键词的出价x质量度/自己的质量度+0.01(虽然现在排名机制引入了信誉度等其他因素,但是这个公式依然是具有很高参考性的)。案例展示如下:
微信图片_20170417104138.png

百度推广第一个账户关键词B出价0.03元,质量度是10分,平均排名分数是0.03X10=0.3。
微信图片_20170417104141.png

百度推广另一个账户关键词B出价0.03元,质量度是1分,平均排名分数是0.03X1=0.03。

显然,不同账户内的同样关键词B,他们平均排名分数第一个账户的高,它的广告排名靠前。

以此我们也能计算出点击价格:第一个推广账户关键词B平均一次点击价格=下一家关键词出价0.03X质量度1/自己质量度10+百度推广每次点击额外收取费用0.01(0.013=0.03X1/10+0.01)

第一个推广账户关键词B平均一次点击价格是0.013元,如果你质量度只有9分(0.0133=0.03X1/9+0.01)那么点击价格自然就会往上升点。

OK,最终我们得出结论两点:


关键词质量度是提升关键词排名的因素之一;其次也是降低关键词平均点击价格的影响因素之一。

文章关键词出价为虚构,实际依照不同关键词的最低展现价格为准。感谢阅读!

关键词的匹配方式详解 | SEM知识第022讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 90 次浏览 • 2017-04-17 10:40 • 来自相关话题

关键词匹配方式目前在所有媒体平台上都分为三大类:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。

而百度平台将短语匹配进行了更加细致的划分:短语-精确包含、短语-同义包含、短语核心包含。

360推广平台也将短语匹配分为了两类:智能短语匹配和普通短语匹配。艾奇菌在此规劝大家一句,所有带有“智能“字样的工具,都要慎重使用……

谷歌平台在广泛匹配中加入了带修饰符的广泛匹配,也就是说,谷歌平台的匹配方式其实有四种:精准匹配、短语匹配、含修饰符的广泛匹配及广泛匹配模式。带修饰符的广泛匹配其实就是限定了关键词中某个词根,较复杂,有兴趣的朋友可以自行百度了解。

今天我们以百度平台的匹配方式为例来进行讲解。

1、精确匹配

只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致时,企业的推广信息才有展现机会。




2、短语匹配

当网民搜索包含企业的关键词时,企业的推广信息有展现机会。




1)短语精确包含

即关键词被原封不动地包含在搜索词里面,这是短语匹配中最精准的一种匹配方式,据艾奇菌了解,也是目前账户中用得最多的。

2)短语同义包含

同样是关键词要被包含在搜索词中,但是关键词中间可以断开,或者顺序颠倒,或者用同义词替换。这种匹配方式较短语精确包含来说更为宽松,流量更大,但是匹配到乱七八糟的词的概率也更大了。

3)短语核心包含

这种匹配方式接近广泛匹配了,只是比广泛匹配稍微狭窄一点,如果网站比较缺流量,建议使用这种匹配方式,毕竟广泛匹配过于宽泛了。

3、广泛匹配

当网民搜索词与企业关键词高度相关时(同义近义词、变形词等等),企业推广信息都有可能获得展现机会。

其实广泛匹配已经放得非常宽泛了,流量会较大,但是精准性真的挺低的,土豪专用,如果预算有限的话,还是不建议使用。

附:各匹配方式的显示符号

[]    表示精确匹配,如:[英语培训]

“[]”  表示短语-精确匹配,如:”[英语培训]”

“”     表示短语-同义匹配,如:”英语培训”

“{}”  表示短语-核心匹配,如:”{英语培训}”

不加任何符号时表示广泛匹配,如:英语培训 查看全部

微信图片_20170417103842.jpg

关键词匹配方式目前在所有媒体平台上都分为三大类:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。

而百度平台将短语匹配进行了更加细致的划分:短语-精确包含、短语-同义包含、短语核心包含。

360推广平台也将短语匹配分为了两类:智能短语匹配和普通短语匹配。艾奇菌在此规劝大家一句,所有带有“智能“字样的工具,都要慎重使用……

谷歌平台在广泛匹配中加入了带修饰符的广泛匹配,也就是说,谷歌平台的匹配方式其实有四种:精准匹配、短语匹配、含修饰符的广泛匹配及广泛匹配模式。带修饰符的广泛匹配其实就是限定了关键词中某个词根,较复杂,有兴趣的朋友可以自行百度了解。

今天我们以百度平台的匹配方式为例来进行讲解。

1、精确匹配

只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致时,企业的推广信息才有展现机会。
微信图片_20170417103849.png

2、短语匹配

当网民搜索包含企业的关键词时,企业的推广信息有展现机会。
微信图片_20170417103854.png

1)短语精确包含

即关键词被原封不动地包含在搜索词里面,这是短语匹配中最精准的一种匹配方式,据艾奇菌了解,也是目前账户中用得最多的。

2)短语同义包含

同样是关键词要被包含在搜索词中,但是关键词中间可以断开,或者顺序颠倒,或者用同义词替换。这种匹配方式较短语精确包含来说更为宽松,流量更大,但是匹配到乱七八糟的词的概率也更大了。

3)短语核心包含

这种匹配方式接近广泛匹配了,只是比广泛匹配稍微狭窄一点,如果网站比较缺流量,建议使用这种匹配方式,毕竟广泛匹配过于宽泛了。

3、广泛匹配

当网民搜索词与企业关键词高度相关时(同义近义词、变形词等等),企业推广信息都有可能获得展现机会。

其实广泛匹配已经放得非常宽泛了,流量会较大,但是精准性真的挺低的,土豪专用,如果预算有限的话,还是不建议使用。

附:各匹配方式的显示符号

[]    表示精确匹配,如:[英语培训]

“[]”  表示短语-精确匹配,如:”[英语培训]”

“”     表示短语-同义匹配,如:”英语培训”

“{}”  表示短语-核心匹配,如:”{英语培训}”

不加任何符号时表示广泛匹配,如:英语培训

长尾词的拓展方法 | SEM知识第021讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 84 次浏览 • 2017-04-17 10:38 • 来自相关话题

1、媒体词包

通过代理商或者媒体平台寻找行业“媒体词包”。媒体词包量级非常大,而且非常非常重要。不管你是甲乙丙丁方,一定要想办法拿到媒体词包。(对于媒体词包,不同媒体持不同态度,百度系由于代理商系统庞大,有一些代理商客服可能不了解有此类资源,可以拜托客服多询问一下)

2、媒体拓词工具

通过媒体平台的“关键词推荐工具”以及第三方工具寻找长尾词。第二种方法也是我认为最LOW的方法。可以拿来消遣用,但也不能完全无视。所有的媒体都一样,他推荐的就是最有商业价值的,但对你未必。

3、搜索结果页

通过“搜索结果页”寻找长尾词。第三种方法,这个方法就比较重要了,你需要在搜索结果里面寻找长尾词。其实就是寻找SEO自然结果里的关键词(SEO的各位同事对不住了)。搜下“篮球鞋”,怎么也有三十到五十页的内容,标题里包含篮球鞋相关的全部拿下。这个方法可以非常稳定你的核心向,也就是刚才同学说的,相关性的平衡。不管我找到什么词,我都是从篮球鞋这个搜索请求里找来的,再远也远不到哪去。核心需求没变,还是篮球鞋。





4、热词框

通过搜索引擎“热词框”寻找适时热词。热词框,这个大家应该都很明白了,这个是没事都要去看的。其实关键点并不是热词框里的热词,关键是当这些热词不再热的时候的价值(你们又懂了吧)。




5、相关搜索

通过搜索框下的“相关搜索”寻找长尾词。相关搜索,相关搜索就非常有意思了,他就是当热词框里的词不再热了。他就会被丢在相关搜索里。这些词是非常有潜力,非常便宜但相关性非常高的长尾词。还在热的词咱不买,太贵,不热了再买,依然有效果。就好比大家都在买IPHONE7,我决定买个IPHONE5,都是IPHONE手机,打电话也木问题……

6、搜索结果右侧广告

通过搜索结果页面右侧“比邻广告”寻找长尾词。下面是这个(这个其实是360的产品广告),他可以再次强调相关性,这个产品会按照最严格的方法给出一个搜索请求背后的相关性。你看我的篮球鞋,各种竞品都出现了,竞品词立马加上有没有?





7、问答结果页

通过“问答结果页”寻找长尾词。最有意思的来了,问答页,别的不说,我只说一项数值,在问答页找到的关键词的转化率要比在搜索页找到的关键词的转化率起码高出30%。因为已经进入问答环节的人基本已经要掏钱了,我们当然希望他掏给我们。问答里的关键词寻找方法和搜索结果页寻找词的方式一样,有50页你就找50页,这里百度、360、搜狗基本就全覆盖了。

8、视频结果页

通过“视频结果页”寻找长尾词。这个更有意思了,因为我们很多人做的行业很多不可能每个行业你都需要花1年、 2年的时间去了解。 比如我对篮球鞋不懂,我在视频页里就找到一个跟篮球鞋完全不相关的关键词,杜兰特第七代战靴(杜兰特可能是个人名),这个关键词跟篮球鞋三个字完全没关系,但我还是找到他了,一个决定的竞品词。




9、购物网站结果页

通过“购物网站结果页”寻找长尾词。这个也很有意思,我可以很负责人的跟大家说。在淘宝店里,淘宝卖家的物品名字是最有智慧的关键词,因为我本身玩过网店,一个产品的名字改几个字可能就影响了这个店30%甚至更多的自然流量。所以这些垂直电商网站里的产品名称大家都可以拆开来当关键词用,因为这些店主真的很用心在这个名字上。

10、搜索词报告

通过“搜索词报告”寻找长尾词。最后,也是最重要度的。搜索词报告,这个报告在我的认知里没有任何一种方式可以帮你节省成本,这是最最最重要的(注意我用了三个最字,不是因为我口吃)方法。

朋友拿来一个账户请我帮帮忙,我只是把一个账户里一个季度得搜索词报告导出来,分类、添加、不相关的否定掉。基本上10%以上的CPA降幅是轻松的,就搜索词报告这一招我大概骗了不下20顿饭了。其实我啥都没干就是把搜索词报告导出来分类、好的加到账户里、不好的加到否定词里。所以,大家如果涉及SEM,搜索词报告是第一件要做的事,也是持续要做的最重要的事。

以上10种挖掘长尾词渠道中,最主要还是搜索词报告,其次是媒体词包,然后是问答结果页、下拉词框和相关搜索。 查看全部

微信图片_20170417103503.jpg

1、媒体词包

通过代理商或者媒体平台寻找行业“媒体词包”。媒体词包量级非常大,而且非常非常重要。不管你是甲乙丙丁方,一定要想办法拿到媒体词包。(对于媒体词包,不同媒体持不同态度,百度系由于代理商系统庞大,有一些代理商客服可能不了解有此类资源,可以拜托客服多询问一下)

2、媒体拓词工具

通过媒体平台的“关键词推荐工具”以及第三方工具寻找长尾词。第二种方法也是我认为最LOW的方法。可以拿来消遣用,但也不能完全无视。所有的媒体都一样,他推荐的就是最有商业价值的,但对你未必。

3、搜索结果页

通过“搜索结果页”寻找长尾词。第三种方法,这个方法就比较重要了,你需要在搜索结果里面寻找长尾词。其实就是寻找SEO自然结果里的关键词(SEO的各位同事对不住了)。搜下“篮球鞋”,怎么也有三十到五十页的内容,标题里包含篮球鞋相关的全部拿下。这个方法可以非常稳定你的核心向,也就是刚才同学说的,相关性的平衡。不管我找到什么词,我都是从篮球鞋这个搜索请求里找来的,再远也远不到哪去。核心需求没变,还是篮球鞋。

微信图片_20170417103537.jpg

4、热词框

通过搜索引擎“热词框”寻找适时热词。热词框,这个大家应该都很明白了,这个是没事都要去看的。其实关键点并不是热词框里的热词,关键是当这些热词不再热的时候的价值(你们又懂了吧)。
微信图片_20170417103541.jpg

5、相关搜索

通过搜索框下的“相关搜索”寻找长尾词。相关搜索,相关搜索就非常有意思了,他就是当热词框里的词不再热了。他就会被丢在相关搜索里。这些词是非常有潜力,非常便宜但相关性非常高的长尾词。还在热的词咱不买,太贵,不热了再买,依然有效果。就好比大家都在买IPHONE7,我决定买个IPHONE5,都是IPHONE手机,打电话也木问题……

6、搜索结果右侧广告

通过搜索结果页面右侧“比邻广告”寻找长尾词。下面是这个(这个其实是360的产品广告),他可以再次强调相关性,这个产品会按照最严格的方法给出一个搜索请求背后的相关性。你看我的篮球鞋,各种竞品都出现了,竞品词立马加上有没有?

微信图片_20170417103629.jpg

7、问答结果页

通过“问答结果页”寻找长尾词。最有意思的来了,问答页,别的不说,我只说一项数值,在问答页找到的关键词的转化率要比在搜索页找到的关键词的转化率起码高出30%。因为已经进入问答环节的人基本已经要掏钱了,我们当然希望他掏给我们。问答里的关键词寻找方法和搜索结果页寻找词的方式一样,有50页你就找50页,这里百度、360、搜狗基本就全覆盖了。

8、视频结果页

通过“视频结果页”寻找长尾词。这个更有意思了,因为我们很多人做的行业很多不可能每个行业你都需要花1年、 2年的时间去了解。 比如我对篮球鞋不懂,我在视频页里就找到一个跟篮球鞋完全不相关的关键词,杜兰特第七代战靴(杜兰特可能是个人名),这个关键词跟篮球鞋三个字完全没关系,但我还是找到他了,一个决定的竞品词。
微信图片_20170417103634.png

9、购物网站结果页

通过“购物网站结果页”寻找长尾词。这个也很有意思,我可以很负责人的跟大家说。在淘宝店里,淘宝卖家的物品名字是最有智慧的关键词,因为我本身玩过网店,一个产品的名字改几个字可能就影响了这个店30%甚至更多的自然流量。所以这些垂直电商网站里的产品名称大家都可以拆开来当关键词用,因为这些店主真的很用心在这个名字上。

10、搜索词报告

通过“搜索词报告”寻找长尾词。最后,也是最重要度的。搜索词报告,这个报告在我的认知里没有任何一种方式可以帮你节省成本,这是最最最重要的(注意我用了三个最字,不是因为我口吃)方法。

朋友拿来一个账户请我帮帮忙,我只是把一个账户里一个季度得搜索词报告导出来,分类、添加、不相关的否定掉。基本上10%以上的CPA降幅是轻松的,就搜索词报告这一招我大概骗了不下20顿饭了。其实我啥都没干就是把搜索词报告导出来分类、好的加到账户里、不好的加到否定词里。所以,大家如果涉及SEM,搜索词报告是第一件要做的事,也是持续要做的最重要的事。

以上10种挖掘长尾词渠道中,最主要还是搜索词报告,其次是媒体词包,然后是问答结果页、下拉词框和相关搜索。

关键词拓展的基本方法 | SEM知识第020讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 65 次浏览 • 2017-04-17 10:34 • 来自相关话题

一、拓词的基础:核心词


核心词,是指最能代表企业推广需求的词,通常是企业品牌或者主营业务名称,所有的拓词活动都基于核心词展开。

1、根据企业需求获取核心词

1)品牌推广。如果企业的推广需求是品牌推广的话,那么其核心词就一定是品牌相关的词了,例如天猫、Tmall、天猫商城等。

2)主营业务宣传。如果企业是为了推广自身业务获取订单的话,核心词就是主营的产品/型号/商业模式等词,例如iphone7、英语培训、欧洲旅游等。

3)活动/促销营销。如果企业此时的推广需求是宣传促销活动,那么核心词就是活动名称、内容、价格等,例如双十一、桃花节等。

2、从企业网站中获取核心词

其中最直观的就是京东等电商商城了,从商城的商品分类,就能找出核心词了。而其他网站中,可以通过产品页找到丰富的核心词。

二、拓词的基本方法

1、根据网民的搜索习惯

相信大家日常生活就会注意到,网民在搜索的时候,经常用一些很“奇怪”的词,例如核心词的拼音、同义词、别称、口语、书面语、简称、全称等,这些都可以拓展为我们的关键词。

大神说过,最理想的账户状态就是每个词都设置为精确匹配,而网民的每个有关的搜索词都能匹配到相应的关键词。拓展这类词可以有效地降低CPC,从而节省推广成本。




2、根据网民不同的关注点

网民要在互联网上找到想要买的产品,就一定有自己的关注点。例如商品质量、功能、价格、口碑、优惠活动等,每个网民所关注的不一样,这也意味着这些方面都可以作为拓词的方向。

以下这张图,将六维拓展词作为种子词,向八个方向做广度拓展,比较具体地说明了拓词的基本方法:





3、根据网民需求向上下游拓词

从网民需求本质出发,向上下游做深度拓展。
例如:皮肤专科医院 ← 皮肤科 ← 疤痕
例如:按疤痕分类细分:凹陷性疤痕、平复性疤痕、… 按疤痕部位分:脸部疤痕、手背疤痕、…

艾奇菌在此为大家列一个账户最基本的关键词拓词类型:

1、产品词(产品名称、型号,例如:iphone7)

2、价格词(XX价格,XX多少钱)

3、公司/厂家词(例如:服装定制厂家、英语培训机构)

4、地域词(例如:厦门英语培训)

5、口碑词(例如:英语培训哪家比较好)

6、品牌词(例如:京东、苏宁易购)

不管是什么行业,账户在前期搭建时,这几类词是必备的。

其实关键词越多、越相关、越详细,越好。SEM不息,拓词不止。 查看全部

微信图片_20170417103147.jpg

一、拓词的基础:核心词


核心词,是指最能代表企业推广需求的词,通常是企业品牌或者主营业务名称,所有的拓词活动都基于核心词展开。

1、根据企业需求获取核心词

1)品牌推广。如果企业的推广需求是品牌推广的话,那么其核心词就一定是品牌相关的词了,例如天猫、Tmall、天猫商城等。

2)主营业务宣传。如果企业是为了推广自身业务获取订单的话,核心词就是主营的产品/型号/商业模式等词,例如iphone7、英语培训、欧洲旅游等。

3)活动/促销营销。如果企业此时的推广需求是宣传促销活动,那么核心词就是活动名称、内容、价格等,例如双十一、桃花节等。

2、从企业网站中获取核心词

其中最直观的就是京东等电商商城了,从商城的商品分类,就能找出核心词了。而其他网站中,可以通过产品页找到丰富的核心词。

二、拓词的基本方法

1、根据网民的搜索习惯

相信大家日常生活就会注意到,网民在搜索的时候,经常用一些很“奇怪”的词,例如核心词的拼音、同义词、别称、口语、书面语、简称、全称等,这些都可以拓展为我们的关键词。

大神说过,最理想的账户状态就是每个词都设置为精确匹配,而网民的每个有关的搜索词都能匹配到相应的关键词。拓展这类词可以有效地降低CPC,从而节省推广成本。
微信图片_20170417103156.png

2、根据网民不同的关注点

网民要在互联网上找到想要买的产品,就一定有自己的关注点。例如商品质量、功能、价格、口碑、优惠活动等,每个网民所关注的不一样,这也意味着这些方面都可以作为拓词的方向。

以下这张图,将六维拓展词作为种子词,向八个方向做广度拓展,比较具体地说明了拓词的基本方法:

微信图片_20170417103239.jpg

3、根据网民需求向上下游拓词

从网民需求本质出发,向上下游做深度拓展。
例如:皮肤专科医院 ← 皮肤科 ← 疤痕
例如:按疤痕分类细分:凹陷性疤痕、平复性疤痕、… 按疤痕部位分:脸部疤痕、手背疤痕、…

艾奇菌在此为大家列一个账户最基本的关键词拓词类型:

1、产品词(产品名称、型号,例如:iphone7)

2、价格词(XX价格,XX多少钱)

3、公司/厂家词(例如:服装定制厂家、英语培训机构)

4、地域词(例如:厦门英语培训)

5、口碑词(例如:英语培训哪家比较好)

6、品牌词(例如:京东、苏宁易购)

不管是什么行业,账户在前期搭建时,这几类词是必备的。

其实关键词越多、越相关、越详细,越好。SEM不息,拓词不止。

关键词分类详解 | SEM知识第019讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 66 次浏览 • 2017-04-17 10:30 • 来自相关话题

SEM中有6种常见的关键词:品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各有特点,需要适当进行搭配,才能让账户健康地发展。

6种关键词各项KPI指标对比表现一览:





品牌词

公司品牌或特有产品,如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话,公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息,同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。

因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。




产品词

不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。




通用词


不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,艾奇菌观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……




人群词

与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。




活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。




行业词

同行业的一些其它企业名称和产品名称,也被称为竞品词。不过竞品词要慎用,产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍,请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。




说明:本文所提的6种关键词KPI指标是在它们相同匹配方式和相同排名的情况下估算的数据,不同行业的关键词其KPI表现有别,实际应结合自身行业情况来做投放。 查看全部

微信图片_20170417102557.jpg

SEM中有6种常见的关键词:品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各有特点,需要适当进行搭配,才能让账户健康地发展。

6种关键词各项KPI指标对比表现一览:

微信图片_20170417102601.png

品牌词

公司品牌或特有产品,如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话,公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息,同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。

因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。
微信图片_20170417102605.png

产品词

不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。
微信图片_20170417102609.png

通用词


不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,艾奇菌观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……
微信图片_20170417102614.png

人群词

与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。
微信图片_20170417102619.png

活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。
微信图片_20170417102623.png

行业词

同行业的一些其它企业名称和产品名称,也被称为竞品词。不过竞品词要慎用,产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍,请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。
微信图片_20170417102627.png

说明:本文所提的6种关键词KPI指标是在它们相同匹配方式和相同排名的情况下估算的数据,不同行业的关键词其KPI表现有别,实际应结合自身行业情况来做投放。