账户结构总览与合理形态 | SEM知识第014讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 91 次浏览 • 2017-04-17 10:19 • 来自相关话题

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

在之前的几篇文章中,我们分别详解了每个层级的设置,而这篇文章中,会对整个账户结构进行宏观上的讲解。

1、搜索账户各层级功能设置及执行规则





其中否定关键词的数量,表格中的数值是适用于日均消费在100以下的账户。不同消费量级的账户,在每个层级能享受的最大值不同,具体如下:





2、健康的账户结构标准

根据实践经验,发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例:

1)每个账户内推广计划的数量不少于2个


一般来说,较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便只在一个地区推广一种产品/业务,也可以从多个角度对关键词进行分类,并搭配更有针对性的创意,通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度,优化推广效果。


2)每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间


如果关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户,起不到推广效果。如果关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性,无法吸引网民关注,造成点击率较低,进一步影响质量度。建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,并将每个推广单元内关键词的数量保持在5-15之间。


3)每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意


在网民搜索触发推广结果时,关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置,创意的展现效果有所不同,强调特别注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词,可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式,并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。 查看全部

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SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

在之前的几篇文章中,我们分别详解了每个层级的设置,而这篇文章中,会对整个账户结构进行宏观上的讲解。

1、搜索账户各层级功能设置及执行规则

微信图片_20170417101715.png

其中否定关键词的数量,表格中的数值是适用于日均消费在100以下的账户。不同消费量级的账户,在每个层级能享受的最大值不同,具体如下:
微信图片_20170417101719.jpg


2、健康的账户结构标准

根据实践经验,发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例:

1)每个账户内推广计划的数量不少于2个


一般来说,较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便只在一个地区推广一种产品/业务,也可以从多个角度对关键词进行分类,并搭配更有针对性的创意,通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度,优化推广效果。


2)每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间


如果关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户,起不到推广效果。如果关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性,无法吸引网民关注,造成点击率较低,进一步影响质量度。建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,并将每个推广单元内关键词的数量保持在5-15之间。


3)每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意


在网民搜索触发推广结果时,关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置,创意的展现效果有所不同,强调特别注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词,可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式,并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。

创意层级设置详解 | SEM知识第013讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 100 次浏览 • 2017-04-17 10:16 • 来自相关话题

 
1、创意结构

创意包括标题、描述、显示URL和访问URL,其中前三个都是让网民直接看到的信息,访问URL是网民点击推广信息后实际进入的网站地址。





2、创意撰写





如图,左侧是是创意撰写区域,右侧是创意预览区域。创意撰写时需要注意字数限制,超出限制的字数将无法提交。

3、通配符

1)关键词通配符

通配符是能够替代单元内所有关键词的符号,以增加创意飘红几率。

使用标志是用大括号{}括起来,即:{默认关键词},其中“默认关键词”几个字可以替换为同一单元内的任何已有关键词。

飘红:当创意中有与搜索词一致或意义相近的部分时,这一部分会变成红色,更加吸引网民的点击,例如搜“厦门英语培训”时,这条创意里面,和“厦门英语培训”相同或相近的部分都会变红。




如果要增加飘红,就需要在创意中多提到与网民搜索词相近的关键词,而一个单元内往往有十几个以上关键词,难道每一个关键词都要写一条对应的创意吗?

为了便利,系统就推出了“通配符”这个功能。只要把关键词用通配符来替代,那么在广告展现时,通配符部分会自动变成网民搜索词所触发的那个关键词。

然而通配符内的关键词不是100%能替代成功的,在有一种情况下,会显示创意里原本撰写的关键词,而不会替代成触发的关键词,那就是当替换关键词之后创意超过了长度限制。

比如原本创意标题长度刚好是50个字,此时通配符中的关键词是4个字,而网民触发的关键词是5个字,如果此时通配符中文字被替换,那么创意标题就变成了51个字。超出了长度限制无法正常展现,这种情况下,系统就不会再替换了,而是继续沿用原本创意中设置的那个4个字的关键词。

所以,设置通配符的时候要注意,尽量用最长的关键词作为通配符中的默认关键词。

2)地域通配符

在创意标题前插入{投放地域},搜索用户会根据所在位置看到不一样的地域信息,北京的用户看见的就是北京,上海的用户看见的就是上海,且地域信息会飘红。这个功能的用法非常简单,只需点击“插入地域通配符”的按钮就行,不需要修改括号中的内容。

4、创意状态

有效:表示创意可正常推广

不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现

暂停推广:表示创意已设置为暂停,此时这条创意将不会被展现

审核中:表示系统正在对创意进行审核,通过审核的创意才能正常推广

待激活:表示创意是由推广顾问创建的

部分无效:当默认URL或移动URL任一无效时,展现该状态

5、默认URL

1)默认访问URL

就是网民点击推广信息后进入的那个网站地址,通常按照创意内容进行设置,如果创意主打优惠价格,则默认URL可设置为优惠活动页面,如果创意是介绍产品,那么默认URL可以设置为相应的产品页面。

关键词也可以设置访问URL,若关键词单独设置,则以关键词的为准。

2)显示URL

显示URL是显示在推广信息中的,通常建议用官网主域名,美观且能作为宣传。

6、移动URL

同默认URL,只是使用场景改为移动端。

7、设备偏好

勾选“移动设备优先”后,该创意在质量度相同的情况下,优先在移动设备上展现。通常移动设备优先的创意,建议设置得短小精致,言简意赅。 查看全部

微信图片_20170417101243.jpg

 
1、创意结构

创意包括标题、描述、显示URL和访问URL,其中前三个都是让网民直接看到的信息,访问URL是网民点击推广信息后实际进入的网站地址。

微信图片_20170417101254.jpg

2、创意撰写

微信图片_20170417101306.jpg

如图,左侧是是创意撰写区域,右侧是创意预览区域。创意撰写时需要注意字数限制,超出限制的字数将无法提交。

3、通配符

1)关键词通配符

通配符是能够替代单元内所有关键词的符号,以增加创意飘红几率。

使用标志是用大括号{}括起来,即:{默认关键词},其中“默认关键词”几个字可以替换为同一单元内的任何已有关键词。

飘红:当创意中有与搜索词一致或意义相近的部分时,这一部分会变成红色,更加吸引网民的点击,例如搜“厦门英语培训”时,这条创意里面,和“厦门英语培训”相同或相近的部分都会变红。
微信图片_20170417101317.png

如果要增加飘红,就需要在创意中多提到与网民搜索词相近的关键词,而一个单元内往往有十几个以上关键词,难道每一个关键词都要写一条对应的创意吗?

为了便利,系统就推出了“通配符”这个功能。只要把关键词用通配符来替代,那么在广告展现时,通配符部分会自动变成网民搜索词所触发的那个关键词。

然而通配符内的关键词不是100%能替代成功的,在有一种情况下,会显示创意里原本撰写的关键词,而不会替代成触发的关键词,那就是当替换关键词之后创意超过了长度限制。

比如原本创意标题长度刚好是50个字,此时通配符中的关键词是4个字,而网民触发的关键词是5个字,如果此时通配符中文字被替换,那么创意标题就变成了51个字。超出了长度限制无法正常展现,这种情况下,系统就不会再替换了,而是继续沿用原本创意中设置的那个4个字的关键词。

所以,设置通配符的时候要注意,尽量用最长的关键词作为通配符中的默认关键词。

2)地域通配符

在创意标题前插入{投放地域},搜索用户会根据所在位置看到不一样的地域信息,北京的用户看见的就是北京,上海的用户看见的就是上海,且地域信息会飘红。这个功能的用法非常简单,只需点击“插入地域通配符”的按钮就行,不需要修改括号中的内容。

4、创意状态

有效:表示创意可正常推广

不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现

暂停推广:表示创意已设置为暂停,此时这条创意将不会被展现

审核中:表示系统正在对创意进行审核,通过审核的创意才能正常推广

待激活:表示创意是由推广顾问创建的

部分无效:当默认URL或移动URL任一无效时,展现该状态

5、默认URL

1)默认访问URL

就是网民点击推广信息后进入的那个网站地址,通常按照创意内容进行设置,如果创意主打优惠价格,则默认URL可设置为优惠活动页面,如果创意是介绍产品,那么默认URL可以设置为相应的产品页面。

关键词也可以设置访问URL,若关键词单独设置,则以关键词的为准。

2)显示URL

显示URL是显示在推广信息中的,通常建议用官网主域名,美观且能作为宣传。

6、移动URL

同默认URL,只是使用场景改为移动端。

7、设备偏好

勾选“移动设备优先”后,该创意在质量度相同的情况下,优先在移动设备上展现。通常移动设备优先的创意,建议设置得短小精致,言简意赅。

关键词层级设置详解 | SEM知识第012讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 91 次浏览 • 2017-04-17 10:12 • 来自相关话题

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

昨天我们讲了单元层级,今天我们来讲关键词层级。

1、关键词状态

有效:表示关键词可正常推广

审核中:表示系统正在对关键词进行审核,通过审核的关键词才能正常推广

不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广

暂停推广:表示关键词设置了暂停,无法正常推广

待激活:表示关键词是由百度推广顾问创建的

搜索量过低:表示关键词因搜索量过低,被系统暂停推广,当更多网民开始搜索这个关键词,系统会自动恢复推广

计算机搜索无效:表示关键词的出价低于计算机最低展现价格,无法展现

移动搜索无效:表示关键词的出价低于移动最低展现价格,无法展现

搜索无效:表示关键词在移动和计算机均搜索无效

部分无效:当访问URL或移动URL任一无效时,展现该状态

2、出价

关键词出价即你愿意为该关键词所支付的最高价格,在无溢价的情况下,实际点击价格会等于或低于出价。

单元与关键词都可以出价,如果两者都设置,则以关键词价格为准

3、匹配模式

目前匹配模式有三大类:广泛匹配、短语匹配、精确匹配,其中短语匹配又分为三类:核心包含、同义包含、精确包含

匹配方式流量由大到小排列是:广泛>短语-核心>短语-同义>短语-精确>精确

之后会对匹配方式进行专题讲解

4、访问URL

访问URL是网民点击了企业的推广信息后,实际进入的页面网址

关键词和创意都可以设置URL,当关键词单独设置了访问URL时,网民点击的URL以关键词的访问URL为准。

通常建议,不同的关键词对应不同的访问URL,例如,产品A的关键词就对应产品A的产品介绍页面,品牌词则对应网站首页或企业介绍页面。

5、移动访问URL

指在移动设备上,网民点击了企业的推广信息后,实际进入的网站页面。

通常建议移动访问URL添加移动站的网站,而非PC站的网址,如果没有建立移动站,建议建一个,移动站的用户体验与转化功能远高于PC站在移动端的表现。

6、暂停

关键词暂停后,网民在搜索过程中,不会触发该关键词的推广信息。

7、激活

当推广顾问为客户提交了关键词后,需要客户进行激活才会进入审核与正式投放。

8、监控

可将关键词加入监控文件夹。监控文件夹是一个虚拟的文件夹系统,可以将分布在不同单元的关键词放在同一个监控文件夹内进行重点关注。

监控文件夹列表目前最多能容纳20个监控文件夹,整个账户能监控的关键词数量为2000个,可自由安排每个监控文件夹关键词数量。

监控文件夹是独立于账户结构之外,仅用于方便重点关键词的管理,不会影响账户结构,从监控文件夹中删除某个关键词,并不会删除实际账户里的关键词。

9、转移

将关键词从某单元转移到另一个单元。 查看全部

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SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

昨天我们讲了单元层级,今天我们来讲关键词层级。

1、关键词状态

有效:表示关键词可正常推广

审核中:表示系统正在对关键词进行审核,通过审核的关键词才能正常推广

不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广

暂停推广:表示关键词设置了暂停,无法正常推广

待激活:表示关键词是由百度推广顾问创建的

搜索量过低:表示关键词因搜索量过低,被系统暂停推广,当更多网民开始搜索这个关键词,系统会自动恢复推广

计算机搜索无效:表示关键词的出价低于计算机最低展现价格,无法展现

移动搜索无效:表示关键词的出价低于移动最低展现价格,无法展现

搜索无效:表示关键词在移动和计算机均搜索无效

部分无效:当访问URL或移动URL任一无效时,展现该状态

2、出价

关键词出价即你愿意为该关键词所支付的最高价格,在无溢价的情况下,实际点击价格会等于或低于出价。

单元与关键词都可以出价,如果两者都设置,则以关键词价格为准

3、匹配模式

目前匹配模式有三大类:广泛匹配、短语匹配、精确匹配,其中短语匹配又分为三类:核心包含、同义包含、精确包含

匹配方式流量由大到小排列是:广泛>短语-核心>短语-同义>短语-精确>精确

之后会对匹配方式进行专题讲解

4、访问URL

访问URL是网民点击了企业的推广信息后,实际进入的页面网址

关键词和创意都可以设置URL,当关键词单独设置了访问URL时,网民点击的URL以关键词的访问URL为准。

通常建议,不同的关键词对应不同的访问URL,例如,产品A的关键词就对应产品A的产品介绍页面,品牌词则对应网站首页或企业介绍页面。

5、移动访问URL

指在移动设备上,网民点击了企业的推广信息后,实际进入的网站页面。

通常建议移动访问URL添加移动站的网站,而非PC站的网址,如果没有建立移动站,建议建一个,移动站的用户体验与转化功能远高于PC站在移动端的表现。

6、暂停

关键词暂停后,网民在搜索过程中,不会触发该关键词的推广信息。

7、激活

当推广顾问为客户提交了关键词后,需要客户进行激活才会进入审核与正式投放。

8、监控

可将关键词加入监控文件夹。监控文件夹是一个虚拟的文件夹系统,可以将分布在不同单元的关键词放在同一个监控文件夹内进行重点关注。

监控文件夹列表目前最多能容纳20个监控文件夹,整个账户能监控的关键词数量为2000个,可自由安排每个监控文件夹关键词数量。

监控文件夹是独立于账户结构之外,仅用于方便重点关键词的管理,不会影响账户结构,从监控文件夹中删除某个关键词,并不会删除实际账户里的关键词。

9、转移

将关键词从某单元转移到另一个单元。

推广单元层级设置详解 | SEM知识第011讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 104 次浏览 • 2017-04-17 10:10 • 来自相关话题

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

上周我们讲了账户和计划层级,今天我们来讲单元层级。

1、单元状态

有效:表示推广单元当前可以推广

暂停推广:表示推广单元设置了暂停,此时推广单元内的关键词和创意不会再搜索结果中展现

推广计划暂停推广:表示推广计划设置了暂停

2、单元出价

如果对某个单元进行出价,而单元内的关键词没有进行出价,则关键词竞价时的出价以单元出价为准,如果关键词有单独设置出价,则以关键词出价为准。

当账户规模较大时,在长尾词或人群词单元,常常直接使用单元出价,便于管理。

单元出价不得低于0 。

3、否定关键词

同计划层级的否定关键词,只是单元层级的否定关键词仅作用于本单元内的关键词,而计划层级的否定关键词会作用于整个计划,包括该计划下的所有单元。

如果计划层级已经添加了否定关键词,就不需要再在单元中添加了。

单元层级否定关键词需利用起来,以防止“串词”现象,即网民搜索的明明是单元A中的关键词“厦门英语培训机构”,却匹配到了单元B中的关键词“英语培训”,大家都知道,“英语培训”属于通用词,出价很高,而“厦门英语培训机构”出价相对较低,上述情况直接导致了成本的上升,此时在单元B中添加否定词“机构”,可以有效避免这种情况。

4、分匹配模式出价系数

以原关键词出价分别乘以各匹配模式 (精确、短语、广泛) 下的系数,作为该关键词在各匹配模式下的最终出价,方便精准控制流量和转化成本。

建议尝试使用,配合否定关键词,可在有效拓宽流量的基础上保持广告精准度,控制推广成本。

例如,关键词出价为1元。精确、短语、广泛三种系数分别设置为:3、2、0.5,则当搜索词以广泛匹配模式匹配到关键词时,关键词出价位0.5元,以精确匹配模式触发关键词时,关键词出价为3元。

如果各匹配模式下的出价超过999.99,则系统自动使用999.99。

5、移动出价比例

与计划层级相同,单元层级可以单独设置移动出价比例。

6、电话追踪

即百度离线宝产品,是一款网民通过百度推广进入企业着陆页后,与企业建立咨询的一款工具,这种工具能让网民免除通信费,且有较完善的追踪功能。后期会详细为大家讲解。 查看全部

微信图片_20170417100923.jpg

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

上周我们讲了账户和计划层级,今天我们来讲单元层级。

1、单元状态

有效:表示推广单元当前可以推广

暂停推广:表示推广单元设置了暂停,此时推广单元内的关键词和创意不会再搜索结果中展现

推广计划暂停推广:表示推广计划设置了暂停

2、单元出价

如果对某个单元进行出价,而单元内的关键词没有进行出价,则关键词竞价时的出价以单元出价为准,如果关键词有单独设置出价,则以关键词出价为准。

当账户规模较大时,在长尾词或人群词单元,常常直接使用单元出价,便于管理。

单元出价不得低于0 。

3、否定关键词

同计划层级的否定关键词,只是单元层级的否定关键词仅作用于本单元内的关键词,而计划层级的否定关键词会作用于整个计划,包括该计划下的所有单元。

如果计划层级已经添加了否定关键词,就不需要再在单元中添加了。

单元层级否定关键词需利用起来,以防止“串词”现象,即网民搜索的明明是单元A中的关键词“厦门英语培训机构”,却匹配到了单元B中的关键词“英语培训”,大家都知道,“英语培训”属于通用词,出价很高,而“厦门英语培训机构”出价相对较低,上述情况直接导致了成本的上升,此时在单元B中添加否定词“机构”,可以有效避免这种情况。

4、分匹配模式出价系数

以原关键词出价分别乘以各匹配模式 (精确、短语、广泛) 下的系数,作为该关键词在各匹配模式下的最终出价,方便精准控制流量和转化成本。

建议尝试使用,配合否定关键词,可在有效拓宽流量的基础上保持广告精准度,控制推广成本。

例如,关键词出价为1元。精确、短语、广泛三种系数分别设置为:3、2、0.5,则当搜索词以广泛匹配模式匹配到关键词时,关键词出价位0.5元,以精确匹配模式触发关键词时,关键词出价为3元。

如果各匹配模式下的出价超过999.99,则系统自动使用999.99。

5、移动出价比例

与计划层级相同,单元层级可以单独设置移动出价比例。

6、电话追踪

即百度离线宝产品,是一款网民通过百度推广进入企业着陆页后,与企业建立咨询的一款工具,这种工具能让网民免除通信费,且有较完善的追踪功能。后期会详细为大家讲解。

推广计划层级设置详解 | SEM知识第010讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 110 次浏览 • 2017-04-17 10:08 • 来自相关话题

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

昨天我们讲了账户层级,今天来看看计划层级的设置。

1、计划状态

有效:表示推广计划当前可正常推广

暂停推广:表示推广计划设置了暂停,此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中出现。

处于暂停时段:表示推广计划设置了“推广时段管理”且当前处于暂停推广时段之内,此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中展现

账户预算不足:表示账户当日已达到预算。

推广计划预算不足:表示推广计划在当日的消费已经达到了预算。

2、预算

推广计划也可以设定预算,与账户预算不同的是,推广计划的预算是只管该计划的,可设置也可不设置。

如果推广账户和推广计划同时设置了预算,那么以数值小的优先。举个栗子,账户预算设置为200,计划A预算设置为100,那么计划A的消费达到100元后,计划A就会下线,计划A中的物料当天不会再展现(除非提高计划A的预算);如果账户预算设置为100,计划A设置为200,而账户消耗达到100以后,整个账户,包括计划A,都会下线。

3、设备

如今推广账户的主要流量战场都转移到了移动端,大部分企业是PC端与移动端同时推广,有的企业甚至仅推广移动端。

百度推出了两种后台,一种是PC和移动广告都可以投放的,一种是仅投移动广告。

此处我们用第一种后台作为讲解,更具有普适性,这种后台中关键词出价都是针对PC端的,移动端的出价要通过移动出价比例来控制。移动设备出价=关键词出价×其他出价系数/比例×移动设备出价比例,如果仅推PC端,可将移动出价比例调节成最低的0.1 。

另外,建立计划时可以建立仅移动计划,仅移动计划中,移动出价比例设置不生效。

4、推广地域

计划地域可以使用账户地域设置,也可以单独设置

5、推广时段

推广时段的设置可以规定推广信息在一天之内“哪些时段可以展现,哪些时段暂停推广”,也可以设置一周内哪几天推广。

推广时段的设置是以“小时”为单位,也就是说可以设置8-12点投放,但不能设置8:30-12点投放。

推广时段处还有一个设置是溢价系数,可以为高峰时段设置大于1的溢价系数,空闲时段设置小于1的溢价系数,更加灵活地控制关键词出价。

6、否定关键词

否定关键词,顾名思义,当网民的搜索词包括否定关键词时,不会出现企业的推广信息。其中分为两类:否定关键词与精确否定关键词。否定关键词是指当网民搜索词中包括这个词时,推广信息不展现,而精确否定关键词是指,网民的搜索词和这个词一模一样的时候,推广信息不展现。

每个账户中,添加否定关键词的数量有限,具体数量可看下图:





7、创意展现方式

分优选和轮替两种。优选就是系统根据创意点击情况,选择质量更高的创意进行展现,轮替则是所有创意的展现几率一样。通常建议在账户建立初期阶段,或者创意刚更新过的时候,采用轮替,等数据积累一段时间,再切换为优选。

8、个性化推荐

系统会根据浏览行为及人群属性来分析网民的个性化需求,为其推荐相关推广结果。如果你购买了与其需求相关的关键词, 你的推广内容将有机会获得展现。

这个功能建议关闭,实践结果表明,个性化推荐的流量质量不高。 查看全部

微信图片_20170417100704.jpg

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

昨天我们讲了账户层级,今天来看看计划层级的设置。

1、计划状态

有效:表示推广计划当前可正常推广

暂停推广:表示推广计划设置了暂停,此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中出现。

处于暂停时段:表示推广计划设置了“推广时段管理”且当前处于暂停推广时段之内,此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中展现

账户预算不足:表示账户当日已达到预算。

推广计划预算不足:表示推广计划在当日的消费已经达到了预算。

2、预算

推广计划也可以设定预算,与账户预算不同的是,推广计划的预算是只管该计划的,可设置也可不设置。

如果推广账户和推广计划同时设置了预算,那么以数值小的优先。举个栗子,账户预算设置为200,计划A预算设置为100,那么计划A的消费达到100元后,计划A就会下线,计划A中的物料当天不会再展现(除非提高计划A的预算);如果账户预算设置为100,计划A设置为200,而账户消耗达到100以后,整个账户,包括计划A,都会下线。

3、设备

如今推广账户的主要流量战场都转移到了移动端,大部分企业是PC端与移动端同时推广,有的企业甚至仅推广移动端。

百度推出了两种后台,一种是PC和移动广告都可以投放的,一种是仅投移动广告。

此处我们用第一种后台作为讲解,更具有普适性,这种后台中关键词出价都是针对PC端的,移动端的出价要通过移动出价比例来控制。移动设备出价=关键词出价×其他出价系数/比例×移动设备出价比例,如果仅推PC端,可将移动出价比例调节成最低的0.1 。

另外,建立计划时可以建立仅移动计划,仅移动计划中,移动出价比例设置不生效。

4、推广地域

计划地域可以使用账户地域设置,也可以单独设置

5、推广时段

推广时段的设置可以规定推广信息在一天之内“哪些时段可以展现,哪些时段暂停推广”,也可以设置一周内哪几天推广。

推广时段的设置是以“小时”为单位,也就是说可以设置8-12点投放,但不能设置8:30-12点投放。

推广时段处还有一个设置是溢价系数,可以为高峰时段设置大于1的溢价系数,空闲时段设置小于1的溢价系数,更加灵活地控制关键词出价。

6、否定关键词

否定关键词,顾名思义,当网民的搜索词包括否定关键词时,不会出现企业的推广信息。其中分为两类:否定关键词与精确否定关键词。否定关键词是指当网民搜索词中包括这个词时,推广信息不展现,而精确否定关键词是指,网民的搜索词和这个词一模一样的时候,推广信息不展现。

每个账户中,添加否定关键词的数量有限,具体数量可看下图:

微信图片_20170417100720.jpg

7、创意展现方式

分优选和轮替两种。优选就是系统根据创意点击情况,选择质量更高的创意进行展现,轮替则是所有创意的展现几率一样。通常建议在账户建立初期阶段,或者创意刚更新过的时候,采用轮替,等数据积累一段时间,再切换为优选。

8、个性化推荐

系统会根据浏览行为及人群属性来分析网民的个性化需求,为其推荐相关推广结果。如果你购买了与其需求相关的关键词, 你的推广内容将有机会获得展现。

这个功能建议关闭,实践结果表明,个性化推荐的流量质量不高。

账户层级设置详解 | SEM知识第009讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 82 次浏览 • 2017-04-17 10:06 • 来自相关话题

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

今天着重讲一下账户层级的设置。


1、账户状态

正常生效:推广信息可以正常展现的状态

开户金未到:通常自行在www2.baidu.com注册的账户,未充值的时候,是这种状态

余额为零:账户内金额用完了,账户无法上线推广的状态

未通过审核:账户资质有问题,无法上线推广的状态

审核中:提交/更新了资质,需要一定工作日进行审核,在此期间只能耐心等待,不能上线推广。

2、账户预算

账户预算的作用是设置当日/周的最大消费额度,如果账户消费到达所设置的预算,则账户会下线。

百度、360、搜狗推广账户预算最低能设置50元,神马搜索最低是30元,也可以不设置预算。

为什么很多时候当天消费金额会大于预算呢?因为搜索推广有一定延迟性,假设A/B网民同时看到了C公司的推广信息,而A网民产生的点击费用让账户正好达到预算下线,而B网民如果没有刷新页面,推广信息不会消失,此时如果B网民点击推广信息,就会造成消费超过预算。

3、推广地域

设置推广信息能在哪些地方展现,精确到直辖市和省及省以下的二级城市。

4、关键词/创意激活时长

当推广顾问给企业提交关键词或创意时,需要企业激活,可设置立即激活、24小时、72小时,在激活时长到期时,系统将自动激活这些关键词/创意。

5、精确匹配扩展

a、高级精确匹配功能:使广告主获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量,如“鲜花价格”匹配到“鲜花价钱”。

b、启用精确匹配扩展功能:功能启用后,设置的关键词中包含地域词时,位于该地域(按IP地址来判断)的网民搜索除去地域词以外的部分,也可能展现推广结果。例如,设置了“厦门英语培训”(精确匹配),启用此功能后,位于厦门的网民搜索“英语培训”时也会看到推广结果。

6、动态创意设置

动态创意有多种样式:子链、标签子链、热点直达、动态标题、推荐标题列表、推荐标题摘要。这些样式是系统从推广网站中抓取与网民意图相关的信息自动生成,简而言之,如果你在搜索自己广告时发现陌生的创意内容,如果未设置闪投样式的话,就是动态创意影响的。

如果对动态创意的设置做了更改,切记点击“更新动态创意”,更改才会生效。

7、搜索合作网络

当用户在百度的搜索合作伙伴的网页上产生主动检索的行为时,客户的推广结果将有机会展现。相当于百度的扩展广告位。

出价设置有两种方式:系统推荐(默认)和自定义出价比例。自定义出价比例的范围是0.7-10,搜索合作网络的最终出价=关键词出价*自定义出价比例。

通常建议将系数设置为最低的0.7。

8、目标客户追投

系统会自动识别出目标客户群体,并针对该群体通过扩匹配模式来获取流量。目前此功能只对短语匹配关键词生效。换言之,就是当系统根据网民的搜索行为,认定网民是该推广账户的潜在客户,当该网民搜索与账户设置关键词相关度不高的词时,也会展现该账户的广告。出价以关键词自身出价为准。

9、好词快投

这个产品的逻辑是,先通过你现有的关键词和创意,来判断你是什么行业、有什么业务,然后给你生成一个动态词包。动态词包里就包含了同行投放的词,从你网站上挖掘的词,以及你做SEO布局的词等。

然后你可以对这个动态词包设置出价以及消费上限,词包里的词就会以你的出价为依据去进行正常的竞价展现,相当于新建立了一条由系统自动选择关键词的计划。 查看全部

微信图片_20170417100535.jpg

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

今天着重讲一下账户层级的设置。


1、账户状态

正常生效:推广信息可以正常展现的状态

开户金未到:通常自行在www2.baidu.com注册的账户,未充值的时候,是这种状态

余额为零:账户内金额用完了,账户无法上线推广的状态

未通过审核:账户资质有问题,无法上线推广的状态

审核中:提交/更新了资质,需要一定工作日进行审核,在此期间只能耐心等待,不能上线推广。

2、账户预算

账户预算的作用是设置当日/周的最大消费额度,如果账户消费到达所设置的预算,则账户会下线。

百度、360、搜狗推广账户预算最低能设置50元,神马搜索最低是30元,也可以不设置预算。

为什么很多时候当天消费金额会大于预算呢?因为搜索推广有一定延迟性,假设A/B网民同时看到了C公司的推广信息,而A网民产生的点击费用让账户正好达到预算下线,而B网民如果没有刷新页面,推广信息不会消失,此时如果B网民点击推广信息,就会造成消费超过预算。

3、推广地域

设置推广信息能在哪些地方展现,精确到直辖市和省及省以下的二级城市。

4、关键词/创意激活时长

当推广顾问给企业提交关键词或创意时,需要企业激活,可设置立即激活、24小时、72小时,在激活时长到期时,系统将自动激活这些关键词/创意。

5、精确匹配扩展

a、高级精确匹配功能:使广告主获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量,如“鲜花价格”匹配到“鲜花价钱”。

b、启用精确匹配扩展功能:功能启用后,设置的关键词中包含地域词时,位于该地域(按IP地址来判断)的网民搜索除去地域词以外的部分,也可能展现推广结果。例如,设置了“厦门英语培训”(精确匹配),启用此功能后,位于厦门的网民搜索“英语培训”时也会看到推广结果。

6、动态创意设置

动态创意有多种样式:子链、标签子链、热点直达、动态标题、推荐标题列表、推荐标题摘要。这些样式是系统从推广网站中抓取与网民意图相关的信息自动生成,简而言之,如果你在搜索自己广告时发现陌生的创意内容,如果未设置闪投样式的话,就是动态创意影响的。

如果对动态创意的设置做了更改,切记点击“更新动态创意”,更改才会生效。

7、搜索合作网络

当用户在百度的搜索合作伙伴的网页上产生主动检索的行为时,客户的推广结果将有机会展现。相当于百度的扩展广告位。

出价设置有两种方式:系统推荐(默认)和自定义出价比例。自定义出价比例的范围是0.7-10,搜索合作网络的最终出价=关键词出价*自定义出价比例。

通常建议将系数设置为最低的0.7。

8、目标客户追投

系统会自动识别出目标客户群体,并针对该群体通过扩匹配模式来获取流量。目前此功能只对短语匹配关键词生效。换言之,就是当系统根据网民的搜索行为,认定网民是该推广账户的潜在客户,当该网民搜索与账户设置关键词相关度不高的词时,也会展现该账户的广告。出价以关键词自身出价为准。

9、好词快投

这个产品的逻辑是,先通过你现有的关键词和创意,来判断你是什么行业、有什么业务,然后给你生成一个动态词包。动态词包里就包含了同行投放的词,从你网站上挖掘的词,以及你做SEO布局的词等。

然后你可以对这个动态词包设置出价以及消费上限,词包里的词就会以你的出价为依据去进行正常的竞价展现,相当于新建立了一条由系统自动选择关键词的计划。

竞价开户流程详解 | SEM知识第008讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 100 次浏览 • 2017-04-17 10:03 • 来自相关话题

整体流程概述

推广管理流程如下图所示(手机端点击图片可查阅大图),从图中可以清晰地看到一个账户推广前期的准备阶段到物料准备、物料上传、正式开始在线推广,再到推广进入一个观察测试期,之后是一个调整强化期,再到相对稳定期,到最后的日常优化管理工作,整个推广管理流程大概就是这样的几个阶段。





一、推广前的资质准备

一个账户在正式开始推广的前期,需要进行相应的准备工作。

1、销售体系及地域政策

需要了解当地的销售体系和地域政策,包括首次预存款、服务费收费标准,这些不同地区根据当地不同经济水平都有所差距。另外,这里需要特别注意的是不能跨地域开户。例如厦门地区的企业(一般以营业执照注册所在地为准),不能找江西地区的百度代理商开户。具体开户流程及事项请直接咨询当地的百度服务中心。

特别提醒,如果非KA客户,强烈建议直接找当地区域代理商开户,谨防“包年竞价”等骗局。

360、搜狗、神马等推广渠道也一样,各地区有相应的授权代理商。

2、开户资质

要想在百度进行搜索推广必须要具备开户资格,包括提交有效的营业执照扫描件以及推广网站的企业ICP备案(必须是企业备案,个人备案不予通过)。还有特殊行业还需要所处行业的特殊资质。

目前所有企业在百度开户都需要进行真实性验证和加V实名认证。真实性验证必须为对公账户验证,PS资质已经无法通过。

3、注册申请

注册开户可以通过百度的销售人员或者通过在线的方式进行注册申请(注册地址:e.baidu.com)。

4、信息审核

开户之后,百度要对账户里面的基本信息进行审核,审核通过之后才能开始进行推广,审核的内容包括营业执照、公司主体、从业资质、ICP备案、公司所在地、联系人信息、网站URL和网站内容等。

TIPS:普通行业只需要营业执照扫描件或照片,以及网站的企业ICP备案即可,特殊行业需要特殊资质,例如食品保健品行业,医疗行业等。

这边说下注册商标的问题:企业可以通过提供注册商标的资质来申请注册商标保护。这样其他企业在创意中就不能包含注册商标的内容,如果包含的话会被系统拦截,拒绝不能上线推广。不过虽说商标保护对自身品牌保护有一定的作用,但是实际呢,我们还是会看到如下图所示的现象。搜索淘宝网,看到第一名的是京东的百度广告位。




二、推广前的物料准备

推广前的物料准备包含以下三个部分。

1、方案制作

进行推广方案的制作:构思搭建出合理的的账户结构;关键词的选择和拓展、匹配方式、出价的设置、否定关键词的添加和合理清晰的分组;创意的撰写;账户预算、推广地域、推广时段的设置和商盾策略IP排除等。微信回复“关键词”、“拓词”、“匹配方式”、“创意”、“推广时段”等词,可自动获得相对应的知识点。

2、物料上传

将准备好的物料上传到账户中。比较小型的账户,账户层级不那么复杂庞大,关键词数量较少的,可以直接在百度的系统中进行操作(推荐客户端里面直接搭建);比较大型的账户一般都是现将推广物料在Excel中编辑好之后,再使用推广客户端来进行物料的上传(批量上传)。

3、审核

物料上传到后台之后,就进入到审核的步骤了。审核包括系统审核和人工审核两个环节。

所有的物料都需要经过系统的审核,系统会设置一个敏感层,包括黑名单和一些不宜推广的非法内容,如果关键词和创意不触碰这些敏感内容,系统就会让它们直接上线生效(虽然是直接,但是实际情况也要几分钟乃至几小时)。如关键词和创意触碰敏感层时,就会进入到人工审核。正常情况下,审核时间为1~2个工作日。

但是有些账户可能物料比较多,关键词和创意的数量都比较庞大,上传和审核的时间可能就会相对长一些,所以上传这种大账户,为了避免偶尔可能会发生的系统拥堵,上传速度慢的情况,建议提前进行上传工作,把时间安排的充裕一些,上传之后耐心等待系统审核,审核通过之后就可以正常上线推广了。

三、推广物料上线

在物料上线当天或第二天,需要确认方案按预设目标正常上线,这里要进行相关内容的检查,包括物料状态检查和推广位置检查。

1、物料状态检查

物料状态内容包括以下3个方面。

① 推广相关设置检查

包括账户和各计划的预算设置、推广地域的设置、推广时段的设置和IP排除的设置等。微信回复“账户结构”了解账户结构知识点及健康的账户结构标准。

② 关键词状态检查

关键词无法上线的主要有以下5种情形:搜索无效、待激活、审核中、不宜推广和搜索量过低。

(此处知识会在接下来的知识讲堂中具体呈现)

③ 创意状态检查

导致创意无法正常在线推广的常见原因有:待激活、审核中和不宜推广。

待激活和审核中类似关键词情况一样。创意的不宜推广主要是指创意中可能包含了黑名单词汇、注册商标或涉及了一些不好的内容等。另外推广URL打不开或非法跳转也会导致不宜推广。

2、推广位置检查

关于推广位置的检查,主要有以下两种方法。回复“位置”查看SEM不同展现位置的价值分析。

① 搜索前台或推广实况工具

如果查看的是本地的投放情况,可以通过前台搜索来进行查看,也可以通过推广实况查看;如果是   查看外地的排名情况,只能通过推广实况查看。但是因为百度存在个性化的排名展示,所以每个人看到的推广结果为止可能都不一样。不一样不代表排名不真实或者不准确,这只是个性化展示的问题。

② 关键词报告

在关键词报告中可以看到关键词的展现量、点击量、点击率、消费和CPC状态等信息。在推广的初期需要频繁查看报告,尤其是账户中消费和点击量排在前面的关键词,看看他们的整体情况是不是正常。

3、关于“有效点击”

下面要特别说明一下“有效点击”这个概念:有效点击是指用户点击进入着陆页面后,可以看到页面100%的展示,也就是看到完全打开的页面。这样的点击才算做是有效点击。

那么什么情况算是无效点击呢?微信回复“无效点击”告诉你恶意点击的前世今生。

① 网站打开速度很慢

实验数据表明:一个用户能够忍耐的页面打开时间为6~8秒,如果一个页面8秒内还打不开,多数用户就会失去耐心,直接关闭页面。

如果着陆页制作的很炫,采用了Flash等形式,由于页面太大,不便于打开,打开的速度很慢,会导致页面不能够100%打开完全展示。所以在推广的同时,一定要注意检查着陆页的连通性和打开速度。注意,如果网民点击了广告,网站打不开还是会扣费的。微信回复“跳出率”,你会知道原来跳出率那么高是网站太烂。

② URL出错

点击广告,页面打不开、404页面等错误页面,属于无效点击。这边提醒下,虽然系统会自动巡查推广URL的连通性,但是系统并不是非常智能,也没有每时每刻巡查,所以一定要自己注意URL的打开情况。关于URL连通性检查,艾奇提供SEM工具包里面有个URL死链检查工具。欢迎使用。微信回复“SEM工具”领取。

③ 恶意点击

百度有反作弊系统,会屏蔽由于各种原因引起的无效点击,只对有掉点击收取费用,过滤详情请见商盾无效点击过滤报告。

四、测试期管理

测试期的管理,推广上线一周后,需要观察账户的表现情况。对账户进行调整和优化,以便达到预期的效果水平。微信回复“数据分析”,四步法数据分析,手把手教你分析数据定位问题。

什么叫做预期效果水平呢?就是我们在进行推广投放之前对效果做的一个预估,或者说在投放之前设置的一个投放目标。那么,如何来做这个预估呢?可以去询问企业相关数据,也可以以行业平均水平作为一个标杆;如果得不到行业平均水平的话,就把账户的即时水平做一个标杆,向着越来越好的方向去优化。在测试期要多观察搜索词报告,微信回复“搜索词报告”告诉你搜索词报告的价值。

搜索推广其实是一个不断优化的过程,并不是一蹴而就的,并不是说一开始整理好的关键词、写好的创意上线之后就高枕无忧,一成不变了,它并不像展现类的推广形式,可优化的空间较小。搜索推广可优化的空间非常大,需要通过不停的观察和调整,让整个账户健康地运行下去。所谓的健康运行,就是它能够达到企业预期的效果,并且效果越来越好。 查看全部
整体流程概述

推广管理流程如下图所示(手机端点击图片可查阅大图),从图中可以清晰地看到一个账户推广前期的准备阶段到物料准备、物料上传、正式开始在线推广,再到推广进入一个观察测试期,之后是一个调整强化期,再到相对稳定期,到最后的日常优化管理工作,整个推广管理流程大概就是这样的几个阶段。

微信图片_20170417100145.jpg

一、推广前的资质准备

一个账户在正式开始推广的前期,需要进行相应的准备工作。

1、销售体系及地域政策

需要了解当地的销售体系和地域政策,包括首次预存款、服务费收费标准,这些不同地区根据当地不同经济水平都有所差距。另外,这里需要特别注意的是不能跨地域开户。例如厦门地区的企业(一般以营业执照注册所在地为准),不能找江西地区的百度代理商开户。具体开户流程及事项请直接咨询当地的百度服务中心。

特别提醒,如果非KA客户,强烈建议直接找当地区域代理商开户,谨防“包年竞价”等骗局。

360、搜狗、神马等推广渠道也一样,各地区有相应的授权代理商。

2、开户资质

要想在百度进行搜索推广必须要具备开户资格,包括提交有效的营业执照扫描件以及推广网站的企业ICP备案(必须是企业备案,个人备案不予通过)。还有特殊行业还需要所处行业的特殊资质。

目前所有企业在百度开户都需要进行真实性验证和加V实名认证。真实性验证必须为对公账户验证,PS资质已经无法通过。

3、注册申请

注册开户可以通过百度的销售人员或者通过在线的方式进行注册申请(注册地址:e.baidu.com)。

4、信息审核

开户之后,百度要对账户里面的基本信息进行审核,审核通过之后才能开始进行推广,审核的内容包括营业执照、公司主体、从业资质、ICP备案、公司所在地、联系人信息、网站URL和网站内容等。

TIPS:普通行业只需要营业执照扫描件或照片,以及网站的企业ICP备案即可,特殊行业需要特殊资质,例如食品保健品行业,医疗行业等。

这边说下注册商标的问题:企业可以通过提供注册商标的资质来申请注册商标保护。这样其他企业在创意中就不能包含注册商标的内容,如果包含的话会被系统拦截,拒绝不能上线推广。不过虽说商标保护对自身品牌保护有一定的作用,但是实际呢,我们还是会看到如下图所示的现象。搜索淘宝网,看到第一名的是京东的百度广告位。
微信图片_20170417100235.png

二、推广前的物料准备

推广前的物料准备包含以下三个部分。

1、方案制作

进行推广方案的制作:构思搭建出合理的的账户结构;关键词的选择和拓展、匹配方式、出价的设置、否定关键词的添加和合理清晰的分组;创意的撰写;账户预算、推广地域、推广时段的设置和商盾策略IP排除等。微信回复“关键词”、“拓词”、“匹配方式”、“创意”、“推广时段”等词,可自动获得相对应的知识点。

2、物料上传

将准备好的物料上传到账户中。比较小型的账户,账户层级不那么复杂庞大,关键词数量较少的,可以直接在百度的系统中进行操作(推荐客户端里面直接搭建);比较大型的账户一般都是现将推广物料在Excel中编辑好之后,再使用推广客户端来进行物料的上传(批量上传)。

3、审核

物料上传到后台之后,就进入到审核的步骤了。审核包括系统审核和人工审核两个环节。

所有的物料都需要经过系统的审核,系统会设置一个敏感层,包括黑名单和一些不宜推广的非法内容,如果关键词和创意不触碰这些敏感内容,系统就会让它们直接上线生效(虽然是直接,但是实际情况也要几分钟乃至几小时)。如关键词和创意触碰敏感层时,就会进入到人工审核。正常情况下,审核时间为1~2个工作日。

但是有些账户可能物料比较多,关键词和创意的数量都比较庞大,上传和审核的时间可能就会相对长一些,所以上传这种大账户,为了避免偶尔可能会发生的系统拥堵,上传速度慢的情况,建议提前进行上传工作,把时间安排的充裕一些,上传之后耐心等待系统审核,审核通过之后就可以正常上线推广了。

三、推广物料上线

在物料上线当天或第二天,需要确认方案按预设目标正常上线,这里要进行相关内容的检查,包括物料状态检查和推广位置检查。

1、物料状态检查

物料状态内容包括以下3个方面。

① 推广相关设置检查

包括账户和各计划的预算设置、推广地域的设置、推广时段的设置和IP排除的设置等。微信回复“账户结构”了解账户结构知识点及健康的账户结构标准。

② 关键词状态检查

关键词无法上线的主要有以下5种情形:搜索无效、待激活、审核中、不宜推广和搜索量过低。

(此处知识会在接下来的知识讲堂中具体呈现)

③ 创意状态检查

导致创意无法正常在线推广的常见原因有:待激活、审核中和不宜推广。

待激活和审核中类似关键词情况一样。创意的不宜推广主要是指创意中可能包含了黑名单词汇、注册商标或涉及了一些不好的内容等。另外推广URL打不开或非法跳转也会导致不宜推广。

2、推广位置检查

关于推广位置的检查,主要有以下两种方法。回复“位置”查看SEM不同展现位置的价值分析。

① 搜索前台或推广实况工具

如果查看的是本地的投放情况,可以通过前台搜索来进行查看,也可以通过推广实况查看;如果是   查看外地的排名情况,只能通过推广实况查看。但是因为百度存在个性化的排名展示,所以每个人看到的推广结果为止可能都不一样。不一样不代表排名不真实或者不准确,这只是个性化展示的问题。

② 关键词报告

在关键词报告中可以看到关键词的展现量、点击量、点击率、消费和CPC状态等信息。在推广的初期需要频繁查看报告,尤其是账户中消费和点击量排在前面的关键词,看看他们的整体情况是不是正常。

3、关于“有效点击”

下面要特别说明一下“有效点击”这个概念:有效点击是指用户点击进入着陆页面后,可以看到页面100%的展示,也就是看到完全打开的页面。这样的点击才算做是有效点击。

那么什么情况算是无效点击呢?微信回复“无效点击”告诉你恶意点击的前世今生。

① 网站打开速度很慢

实验数据表明:一个用户能够忍耐的页面打开时间为6~8秒,如果一个页面8秒内还打不开,多数用户就会失去耐心,直接关闭页面。

如果着陆页制作的很炫,采用了Flash等形式,由于页面太大,不便于打开,打开的速度很慢,会导致页面不能够100%打开完全展示。所以在推广的同时,一定要注意检查着陆页的连通性和打开速度。注意,如果网民点击了广告,网站打不开还是会扣费的。微信回复“跳出率”,你会知道原来跳出率那么高是网站太烂。

② URL出错

点击广告,页面打不开、404页面等错误页面,属于无效点击。这边提醒下,虽然系统会自动巡查推广URL的连通性,但是系统并不是非常智能,也没有每时每刻巡查,所以一定要自己注意URL的打开情况。关于URL连通性检查,艾奇提供SEM工具包里面有个URL死链检查工具。欢迎使用。微信回复“SEM工具”领取。

③ 恶意点击

百度有反作弊系统,会屏蔽由于各种原因引起的无效点击,只对有掉点击收取费用,过滤详情请见商盾无效点击过滤报告。

四、测试期管理

测试期的管理,推广上线一周后,需要观察账户的表现情况。对账户进行调整和优化,以便达到预期的效果水平。微信回复“数据分析”,四步法数据分析,手把手教你分析数据定位问题。

什么叫做预期效果水平呢?就是我们在进行推广投放之前对效果做的一个预估,或者说在投放之前设置的一个投放目标。那么,如何来做这个预估呢?可以去询问企业相关数据,也可以以行业平均水平作为一个标杆;如果得不到行业平均水平的话,就把账户的即时水平做一个标杆,向着越来越好的方向去优化。在测试期要多观察搜索词报告,微信回复“搜索词报告”告诉你搜索词报告的价值。

搜索推广其实是一个不断优化的过程,并不是一蹴而就的,并不是说一开始整理好的关键词、写好的创意上线之后就高枕无忧,一成不变了,它并不像展现类的推广形式,可优化的空间较小。搜索推广可优化的空间非常大,需要通过不停的观察和调整,让整个账户健康地运行下去。所谓的健康运行,就是它能够达到企业预期的效果,并且效果越来越好。

营销活动中的归因模型详解 | SEM知识第007讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 91 次浏览 • 2017-04-17 09:59 • 来自相关话题

什么是归因模型?根据我自己的理解,当归因模型应用到网络营销时,归因模型的意义就是根据消费者的多渠道访问路径,合理分配各渠道对订单所贡献的价值。

举个例子:

一个网民,他最初是在某网站看到了一个教育机构英语培训班的广告,对于这个教育机构有了一定印象,一段时间以后,他在搜索引擎上搜英语培训班,有看到了这个机构的推广信息,点击进去,了解了一番觉得不错,但还没有决定要不要下单,关闭了网站。过了几天他搜索这家机构的品牌名称,通过自然搜索进入了机构的网站,进行了咨询,并下单。这个网民从最开始到最后下单,经历了展示广告、竞价广告、自然搜索三个路径,那么最后他的转化应该归因给哪个渠道呢?

目前国外对于归因模型有很多种分类,每种模型都有各自的优缺点和适用场景,比如线性归因模型(功劳平均分)、末次互动归因模型(就是下午所说的LAST TOUCH)、U型归因模型等。今天先给大家说说最常见几种归因模型。

以下内容摘自互联网:

我通过跟朋友了解:国内95%以上的电商公司都是按24小时 last touch 来计算ROI的,像京东、凡客、亚马逊、唯品会、苏宁、当当等。

国外主流的统计方式有三种:

1.按照30天 last touch来计算,其中direct/bookmarked 流量优先级最低,其次是CPS联盟,再次SEO,再是SEM,再是展示广告;在同类广告中,再按照last touch计算归属;

2.按照7天周期计算,各类流量按照离购买的远近计算贡献因子=(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase);

3.按照14天内,各 touch point 平均分配计算贡献因子。

如今最后一次点击定损益司空见惯,虽然具有欺骗性, 但简洁明了。绝大多数广告主对于媒介表现ROI的游戏规则=成本/24小时内单次点击转化次数,帮助转化的其它媒介在计算ROI的公式中被忽略。

通过归因模型的应用分析,在今后的工作中我们可以解决以下问题:

一、归因模型可以解决的问题

1、完善广告效果评估

通常情况下,评估广告效果会包括曝光、点击、直接购买指标,但某些营销渠道对购买的贡献会表现在间接贡献上。如用户可能习惯于通过互联网广告渠道获得广告活动咨询,然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并产生购买,在通常情况下会把订单贡献计算在SEM上,但互联网广告也会对订单产生广告曝光和间接支持作用。因此,这种对订单的间接贡献会使广告效果评估更加合理化。

2、合理安排SEM关键字策略

在SEM投放时,通常会分为品牌词、竞品词、产品词和通用词,用户在SEM渠道上会表现出一定的继承性。比如百度作为信息流的整合平台,是用户获取信息的重要渠道,如果部分用户想要购买长袖打底衫,可能会先在百度中搜索“长袖打底衫”,然后通过梦芭莎购买的百度关键字点击进入网站,这一次用户可能不会产生购。

因为用户通常会选择各网站比价格和口碑,用户确认完信息之后觉得梦芭莎便宜,直接搜索“梦芭莎”,点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中,用户完成从产品词到品牌词的点击轨迹,产品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹,可以分析产品词投放对品牌词产生的影响,特别在费用控制时,有效评估品牌区流量的变化和目标设定。

3、合理安排同一渠道广告投放策略

类似于不同上文提到的关键字影响因素,用户也会存在同一渠道的点击依赖性,比如用户在网易门户看到梦芭莎活动广告,首次点击后没有完成购买,但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。这种情况下,我们可以通过分析用户在一个渠道中不同广告形式或媒介的点击,评估用户对某一广告渠道的依赖性,进而指导广告排期与执行。

4、有效安排多渠道间营销节奏

通常情况下,用户不会只点击一个渠道进入网站就会形成购买,因此多渠道覆盖或整合营销传播会成为营销的主要策略。如何评估在一次活动中用户的点击轨迹,抓住用户不同购买阶段的广告来源,进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以抓住不同用户的多渠道浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势,为知道营销节奏安排提供参考依据。

二、归因模型对渠道价值的分析

如果一条转化路径中包含多个渠道,那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值,因此一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值。如果一个渠道在路径转化过程中出现多次,那么就会计算多次的辅助转化价值。换句话说,GA将每个渠道的每次辅助转化和最终转化都做了统计,而且是重复统计(如果有)。

我们举例说明上面的情况。假设前提:1.订单价值为100元;2.辅助转化和最终转化权重相同。

假设一

访问者分别经历了 A→B→C→D 四个渠道形成转化,那每个渠道贡献的权重相同,都为25元。

假设二

访问者分别经历了 A→B→C→B→D 四个渠道形成转化,但是B渠道在转化路径中出现两次,那么A、C、D渠道贡献价值分别为20元,B渠道贡献值为40元。

假设三

访问者分别经历了 A→B→C→D→D 四个渠道形成转化,但是D渠道在转化路径中既作为辅助转化又作为最终转化,那么A、B、C的渠道贡献价值分别为20元,D渠道贡献值为40元。

假设四

访问者分别经历了 A→B→C→B→D→D 四个渠道形成转化,但是B和D渠道分别出现了两次,那么A和C的渠道贡献值分别为16.7元,B和D的渠道贡献值分别为33.3元。

在上面的假设中,有一个条件是值得商榷的,那就是每次辅助转化和每次最终转化的权重问题。实际上对于辅助转化和最终转化,我们无法判断到底哪个渠道对用户影响更大,因此在上面的例子中赋予同样的权重。但不同的公司不同的分析师的认知不同,辅助转化和最终转化的权重关系可以表示为:每次最终转化=η每次辅助转化。

三、如何实现归因模型的分析

通过GA(谷歌流量分析工具)的多渠道转化路径可以实现,需要各营销渠道对引入官网的流量进行统一标记。另外也可以借助行业内的流量监测工具,目前已经有好几家代理商在做归因模型的开发,相信这种统计方式很快会成为电商行业的主流。

四、归因模型分析的启发

1、根据每种渠道辅助转化价值和最终转化价值,熟悉每种推广路径在整个公司营销体系中的主要作用和贡献情况。

2、根据公司对辅助转化和最终转化的认知度,确定二者权重比例,然后细化每种渠道对订单的贡献值,为日后每种渠道营销投入提供参考。

3、根据用户在购买转化过程中媒体接触接触选择及先后顺序,确定营销传播的媒体组合、投放以及广告排期。 查看全部

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什么是归因模型?根据我自己的理解,当归因模型应用到网络营销时,归因模型的意义就是根据消费者的多渠道访问路径,合理分配各渠道对订单所贡献的价值。

举个例子:

一个网民,他最初是在某网站看到了一个教育机构英语培训班的广告,对于这个教育机构有了一定印象,一段时间以后,他在搜索引擎上搜英语培训班,有看到了这个机构的推广信息,点击进去,了解了一番觉得不错,但还没有决定要不要下单,关闭了网站。过了几天他搜索这家机构的品牌名称,通过自然搜索进入了机构的网站,进行了咨询,并下单。这个网民从最开始到最后下单,经历了展示广告、竞价广告、自然搜索三个路径,那么最后他的转化应该归因给哪个渠道呢?

目前国外对于归因模型有很多种分类,每种模型都有各自的优缺点和适用场景,比如线性归因模型(功劳平均分)、末次互动归因模型(就是下午所说的LAST TOUCH)、U型归因模型等。今天先给大家说说最常见几种归因模型。

以下内容摘自互联网:

我通过跟朋友了解:国内95%以上的电商公司都是按24小时 last touch 来计算ROI的,像京东、凡客、亚马逊、唯品会、苏宁、当当等。

国外主流的统计方式有三种:

1.按照30天 last touch来计算,其中direct/bookmarked 流量优先级最低,其次是CPS联盟,再次SEO,再是SEM,再是展示广告;在同类广告中,再按照last touch计算归属;

2.按照7天周期计算,各类流量按照离购买的远近计算贡献因子=(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase);

3.按照14天内,各 touch point 平均分配计算贡献因子。

如今最后一次点击定损益司空见惯,虽然具有欺骗性, 但简洁明了。绝大多数广告主对于媒介表现ROI的游戏规则=成本/24小时内单次点击转化次数,帮助转化的其它媒介在计算ROI的公式中被忽略。

通过归因模型的应用分析,在今后的工作中我们可以解决以下问题:

一、归因模型可以解决的问题

1、完善广告效果评估

通常情况下,评估广告效果会包括曝光、点击、直接购买指标,但某些营销渠道对购买的贡献会表现在间接贡献上。如用户可能习惯于通过互联网广告渠道获得广告活动咨询,然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并产生购买,在通常情况下会把订单贡献计算在SEM上,但互联网广告也会对订单产生广告曝光和间接支持作用。因此,这种对订单的间接贡献会使广告效果评估更加合理化。

2、合理安排SEM关键字策略

在SEM投放时,通常会分为品牌词、竞品词、产品词和通用词,用户在SEM渠道上会表现出一定的继承性。比如百度作为信息流的整合平台,是用户获取信息的重要渠道,如果部分用户想要购买长袖打底衫,可能会先在百度中搜索“长袖打底衫”,然后通过梦芭莎购买的百度关键字点击进入网站,这一次用户可能不会产生购。

因为用户通常会选择各网站比价格和口碑,用户确认完信息之后觉得梦芭莎便宜,直接搜索“梦芭莎”,点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中,用户完成从产品词到品牌词的点击轨迹,产品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹,可以分析产品词投放对品牌词产生的影响,特别在费用控制时,有效评估品牌区流量的变化和目标设定。

3、合理安排同一渠道广告投放策略

类似于不同上文提到的关键字影响因素,用户也会存在同一渠道的点击依赖性,比如用户在网易门户看到梦芭莎活动广告,首次点击后没有完成购买,但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。这种情况下,我们可以通过分析用户在一个渠道中不同广告形式或媒介的点击,评估用户对某一广告渠道的依赖性,进而指导广告排期与执行。

4、有效安排多渠道间营销节奏

通常情况下,用户不会只点击一个渠道进入网站就会形成购买,因此多渠道覆盖或整合营销传播会成为营销的主要策略。如何评估在一次活动中用户的点击轨迹,抓住用户不同购买阶段的广告来源,进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以抓住不同用户的多渠道浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势,为知道营销节奏安排提供参考依据。

二、归因模型对渠道价值的分析

如果一条转化路径中包含多个渠道,那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值,因此一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值。如果一个渠道在路径转化过程中出现多次,那么就会计算多次的辅助转化价值。换句话说,GA将每个渠道的每次辅助转化和最终转化都做了统计,而且是重复统计(如果有)。

我们举例说明上面的情况。假设前提:1.订单价值为100元;2.辅助转化和最终转化权重相同。

假设一

访问者分别经历了 A→B→C→D 四个渠道形成转化,那每个渠道贡献的权重相同,都为25元。

假设二

访问者分别经历了 A→B→C→B→D 四个渠道形成转化,但是B渠道在转化路径中出现两次,那么A、C、D渠道贡献价值分别为20元,B渠道贡献值为40元。

假设三

访问者分别经历了 A→B→C→D→D 四个渠道形成转化,但是D渠道在转化路径中既作为辅助转化又作为最终转化,那么A、B、C的渠道贡献价值分别为20元,D渠道贡献值为40元。

假设四

访问者分别经历了 A→B→C→B→D→D 四个渠道形成转化,但是B和D渠道分别出现了两次,那么A和C的渠道贡献值分别为16.7元,B和D的渠道贡献值分别为33.3元。

在上面的假设中,有一个条件是值得商榷的,那就是每次辅助转化和每次最终转化的权重问题。实际上对于辅助转化和最终转化,我们无法判断到底哪个渠道对用户影响更大,因此在上面的例子中赋予同样的权重。但不同的公司不同的分析师的认知不同,辅助转化和最终转化的权重关系可以表示为:每次最终转化=η每次辅助转化。

三、如何实现归因模型的分析

通过GA(谷歌流量分析工具)的多渠道转化路径可以实现,需要各营销渠道对引入官网的流量进行统一标记。另外也可以借助行业内的流量监测工具,目前已经有好几家代理商在做归因模型的开发,相信这种统计方式很快会成为电商行业的主流。

四、归因模型分析的启发

1、根据每种渠道辅助转化价值和最终转化价值,熟悉每种推广路径在整个公司营销体系中的主要作用和贡献情况。

2、根据公司对辅助转化和最终转化的认知度,确定二者权重比例,然后细化每种渠道对订单的贡献值,为日后每种渠道营销投入提供参考。

3、根据用户在购买转化过程中媒体接触接触选择及先后顺序,确定营销传播的媒体组合、投放以及广告排期。

节省成本利器—长尾理论详解 | SEM知识第006讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 105 次浏览 • 2017-04-17 09:57 • 来自相关话题

长尾理论是2004年才被提出的概念,如上图所示,蓝色部分就是长尾市场。

举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。 而只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。(摘自维基百科)

长尾理论其实可以解释为:许许多多小市场的总和等于一些大市场。

长尾理论案例

其实百度推广就是“长尾理论”的典型案例:

在百度推广之前,我们看到很多广告都是门户网站或者报纸、电视等传统媒体,这些渠道都有一个共同的特点——贵!有很多中小企业和个人,他们由于资金所限,不能打广告,而这些中小企业和个人的数量是非常庞大的。

而百度推广(其实国外的Google更早)把广告这一门槛降下来了,广告不再高不可攀。而这些中小企业虽然单个的广告消耗与医疗、金融等KA客户没法比,但他们数量非常多,相信百度从这些中小企业中获得的收益也是很庞大的。

这也是为什么百度除了KA客户,还要在各地区发展区域代理,挖掘中小客户的原因。

还有一个与我们很接近的长尾案例,那就是网盟类DSP。我们都知道,如今我们能使用的APP数以百万计,而那些超级APP,如今日头条、微信、QQ、爱奇艺等,由于超高的DAU(日活跃用户量),从百万个APP中脱颖而出,自己建立了广告交易平台,也就是我们现在熟悉的今日头条、广点通等信息流广告,每年都有不菲的广告收入。

而其他那些用户量没那么多的APP怎么办呢?它们把自己的广告位纷纷出售给网盟类DSP平台,形成联盟。这些APP虽然DAU不高,但成千上万个APP联合起来,广告曝光量也是很惊人的,这类DSP广告的转化量也非常不错,inmobi就是其中的一个典型。

其实长尾理论之所以近年才出现,也和如今的富足经济有关,此处就不深究了。

长尾理论在SEM中的应用

长尾理论在SEM中的应用, 更多是体现在“长尾词”上。长尾词不是字很多很长的词,而是搜的人很少,有人会搜这个词,但是很少,这类词就是长尾词。


此处再引用岳鹏飞老师《SEM法典》一书中的内容,来为大家解释一下,长尾理论是如何在SEM行业应用的。

小吴的账户遇见了瓶颈,公司前期不求成本一味抢夺市场份额争取流量。现在每日转化数据已经趋于稳定,但前期为了求量而使用粗犷的投放方式让成本无比难看。现阶段想维持每日量级并开始优化账户以求性价比却无从下手,有人给小吴出主意说试试长尾,结果一发不可收拾…

首先,用二八法则把每日80%转化量关键词剔除后,把剩余关键词放入A词库。

其次,将搜索词报告内没有加入的搜索词加入A词库,其中包含大量主观看起来毫无关系的搜索词。

其次,将A词库用几乎病态的方式进行“丧心病狂式”分类(后续文章会给大家介绍这种关键词分类方式)。做到每个组关键词长度一致、属性一致、语气一致、用户心理停留区域一致,并且每组关键词不超过20个。当然细到这种程度每组关键词数量也不可能多…

其次,针对每组只写唯一性创意,如果你觉得一条创意怎么写都无法满足组内所有关键词想表达的内容请看上段文字并重新分类直到可以写出唯一性创意。

最后,将A词库所有关键词全部精准最低出价的方式上线。

A词库里的关键词虽然主观上看起来跟自身产品关联性不强,但因为高强度的分词和创意撰写足够到位、竞争强度低、低出价依然可以获得优秀的点击率,从而获得一定转化量级。

结果小吴很满意,平均转化成本降低30%、转化总量维持不变。当然这个项目也消耗了8个人的团队一个季度的时间。

在计划层级是最能把控长尾关键词的工具,一般情况下长尾词计划的消费要低于或等于整个账户日均消费的30%。并且长尾计划在质量度、点击率方面都会出现严重与其他计划的失衡。建议使用长尾理论时再开一个账户单独测试或进行账户层级数据分析时将长尾计划数据分开统计,主要是为了防止账户整体数据影响数据分析。

比如,你觉得长尾理论太牛了!隔天信誓旦旦要大显身手拼命低价精准加了一堆词,结果之前账户平均点击率5%,隔天账户平均点击率不足1%。再碰上个不懂装懂的老板,那真是跳进黄河也洗不清了。更有甚者因为这个原因没拿到当月绩效让我请吃饭的,我当时一脸严肃的跟他说了一句“呵呵”。

其实长尾理论更多的是对互联网产业的一种解释。它的来源是对亚马逊、谷歌广告等案例的研究。包括在国内,运用长尾理论进行账户推广的,多数是消耗和规模都特别大的账户,毕竟要看到长尾效应,账户关键词需要达到10万以上,中小账户是没有精力与能力做到这一点,也没有必要去做。长尾理论并不是一个放之四海而皆准的原理。但是身为SEMer,身为营销人,我们必须对这个理论有所了解。
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长尾理论是2004年才被提出的概念,如上图所示,蓝色部分就是长尾市场。

举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。 而只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。(摘自维基百科)

长尾理论其实可以解释为:许许多多小市场的总和等于一些大市场。

长尾理论案例

其实百度推广就是“长尾理论”的典型案例:

在百度推广之前,我们看到很多广告都是门户网站或者报纸、电视等传统媒体,这些渠道都有一个共同的特点——贵!有很多中小企业和个人,他们由于资金所限,不能打广告,而这些中小企业和个人的数量是非常庞大的。

而百度推广(其实国外的Google更早)把广告这一门槛降下来了,广告不再高不可攀。而这些中小企业虽然单个的广告消耗与医疗、金融等KA客户没法比,但他们数量非常多,相信百度从这些中小企业中获得的收益也是很庞大的。

这也是为什么百度除了KA客户,还要在各地区发展区域代理,挖掘中小客户的原因。

还有一个与我们很接近的长尾案例,那就是网盟类DSP。我们都知道,如今我们能使用的APP数以百万计,而那些超级APP,如今日头条、微信、QQ、爱奇艺等,由于超高的DAU(日活跃用户量),从百万个APP中脱颖而出,自己建立了广告交易平台,也就是我们现在熟悉的今日头条、广点通等信息流广告,每年都有不菲的广告收入。

而其他那些用户量没那么多的APP怎么办呢?它们把自己的广告位纷纷出售给网盟类DSP平台,形成联盟。这些APP虽然DAU不高,但成千上万个APP联合起来,广告曝光量也是很惊人的,这类DSP广告的转化量也非常不错,inmobi就是其中的一个典型。

其实长尾理论之所以近年才出现,也和如今的富足经济有关,此处就不深究了。

长尾理论在SEM中的应用

长尾理论在SEM中的应用, 更多是体现在“长尾词”上。长尾词不是字很多很长的词,而是搜的人很少,有人会搜这个词,但是很少,这类词就是长尾词。


此处再引用岳鹏飞老师《SEM法典》一书中的内容,来为大家解释一下,长尾理论是如何在SEM行业应用的。

小吴的账户遇见了瓶颈,公司前期不求成本一味抢夺市场份额争取流量。现在每日转化数据已经趋于稳定,但前期为了求量而使用粗犷的投放方式让成本无比难看。现阶段想维持每日量级并开始优化账户以求性价比却无从下手,有人给小吴出主意说试试长尾,结果一发不可收拾…

首先,用二八法则把每日80%转化量关键词剔除后,把剩余关键词放入A词库。

其次,将搜索词报告内没有加入的搜索词加入A词库,其中包含大量主观看起来毫无关系的搜索词。

其次,将A词库用几乎病态的方式进行“丧心病狂式”分类(后续文章会给大家介绍这种关键词分类方式)。做到每个组关键词长度一致、属性一致、语气一致、用户心理停留区域一致,并且每组关键词不超过20个。当然细到这种程度每组关键词数量也不可能多…

其次,针对每组只写唯一性创意,如果你觉得一条创意怎么写都无法满足组内所有关键词想表达的内容请看上段文字并重新分类直到可以写出唯一性创意。

最后,将A词库所有关键词全部精准最低出价的方式上线。

A词库里的关键词虽然主观上看起来跟自身产品关联性不强,但因为高强度的分词和创意撰写足够到位、竞争强度低、低出价依然可以获得优秀的点击率,从而获得一定转化量级。

结果小吴很满意,平均转化成本降低30%、转化总量维持不变。当然这个项目也消耗了8个人的团队一个季度的时间。

在计划层级是最能把控长尾关键词的工具,一般情况下长尾词计划的消费要低于或等于整个账户日均消费的30%。并且长尾计划在质量度、点击率方面都会出现严重与其他计划的失衡。建议使用长尾理论时再开一个账户单独测试或进行账户层级数据分析时将长尾计划数据分开统计,主要是为了防止账户整体数据影响数据分析。

比如,你觉得长尾理论太牛了!隔天信誓旦旦要大显身手拼命低价精准加了一堆词,结果之前账户平均点击率5%,隔天账户平均点击率不足1%。再碰上个不懂装懂的老板,那真是跳进黄河也洗不清了。更有甚者因为这个原因没拿到当月绩效让我请吃饭的,我当时一脸严肃的跟他说了一句“呵呵”。


其实长尾理论更多的是对互联网产业的一种解释。它的来源是对亚马逊、谷歌广告等案例的研究。包括在国内,运用长尾理论进行账户推广的,多数是消耗和规模都特别大的账户,毕竟要看到长尾效应,账户关键词需要达到10万以上,中小账户是没有精力与能力做到这一点,也没有必要去做。长尾理论并不是一个放之四海而皆准的原理。但是身为SEMer,身为营销人,我们必须对这个理论有所了解。
 

详解SEM中的二八法则 | SEM知识第005讲

点石 发表了文章 • 0 个评论 • 92 次浏览 • 2017-04-17 09:54 • 来自相关话题

八法则,又名巴莱多定律,是由意大利经济学家巴莱多(有些地方译为“帕累托”)发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。

引申一下这个理论,则可以描述为:在投入和产出、努力与收获、原因和结果之间,普遍存在着不平衡关系。少的投入,可以得到多的产出;小的努力,可以获得大的成绩;关键的少数,往往是决定整个组织的产出、盈利和成败的主要因素。

二八法则,即“重要的少数”与“琐碎的多数”之间的关系,20%与80%并非准确数目,而是大概的范围。

(以上摘自百度百科)

二八法则在市场营销中的应用

企业80%的业务来自20%的顾客,每个顾客对企业的贡献率是不同的,这就决定了企业可以在获取客户的努力上进行合理的精力分配。

这也解释了为什么现在各行各业的企业都设立了大客户部,专门为VIP服务。因为比起80%的长尾客户,服务好这20%的客户,你就能获得80%的收益。

二八法则在SEM中的应用

对于甲方SEMer来说,账户里有大量关键词,如果对于每个关键词都花上相同的时间,那么工作量非常大,工作效率会非常低,也很难出效果,此时可以运用二八法则,挑选出重点消费词,花80%的时间去优化这20%的词,事半功倍。

以下摘取岳鹏飞老师在《SEM法典》中说的一段话:

二八法则对我们来说最有用的内容就是找重点,账户里有了重点一切工作就可游刃有余。账户层级里就可通过二八法则找出核心工作,这个步骤至关重要。如果找不清账户里的重点,对SEM来讲等同于灾难性的。

一般情况下账户计划层级按消费找出每日或每周或每月消费占比在80%左右的计划就可以了,基本这些计划就是账户优化的核心。

小吴绝对的SEM新兵蛋儿,入职当天老板拿出一个旅游行业账户给她调整。小吴进到账户后差点心跳过快厥过去。50万的关键词,日消费超过5万。干瞪眼看了20分钟愣是没敢动一下账户…她的内心是不是很值得崩溃一下,就这么看着屏幕汗流浃背的一直到午休。哭哭啼啼的给我打来电话说感觉全世界人民都在鄙视她,生怕随便点了哪个按钮就发射了核武器引起了世界大战。

—“你哭账户也不会自己变,还得自己弄”

—“词太多了,我之前操作的账户才几百词,俩计划”

—“账户一共几个计划?”

—“30多个”

—“按最近7天把关键词报告下载下来,按消费排序,找出消费80%比重的计划,有几个?”

—“3个,1个品牌词,2个通用词”

—“最近一周只管这3个计划里的单元、创意和关键词。把这三个计划弄好了,账户数据就不难看。”

—“好!”

一个月之后小吴给我发信息说决定要给我生个猴子。

而对于乙方来说,其实不管是媒体(百度、360、神马、搜狗等)还是代理商,他们采取的策略都是重视20%的头部客户,相信各位SEMer深有体会……


而在乙方人员管理的过程中,同样可以采用二八法则,对于业绩优秀的20%的员工给予丰厚的奖励。

不过需要注意的是,二八法则的本意是揭示这种普遍存在的不平衡的现象,鼓励人们工作生活要善于抓重点,而非漫无边际主次不分。但是并没有说明80更重要还是20更重要,我们是要舍弃20还是舍弃80。合理分配不等同于舍弃某个部分,这一点大家一定要明确。 查看全部

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八法则,又名巴莱多定律,是由意大利经济学家巴莱多(有些地方译为“帕累托”)发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。

引申一下这个理论,则可以描述为:在投入和产出、努力与收获、原因和结果之间,普遍存在着不平衡关系。少的投入,可以得到多的产出;小的努力,可以获得大的成绩;关键的少数,往往是决定整个组织的产出、盈利和成败的主要因素。

二八法则,即“重要的少数”与“琐碎的多数”之间的关系,20%与80%并非准确数目,而是大概的范围。

(以上摘自百度百科)

二八法则在市场营销中的应用

企业80%的业务来自20%的顾客,每个顾客对企业的贡献率是不同的,这就决定了企业可以在获取客户的努力上进行合理的精力分配。

这也解释了为什么现在各行各业的企业都设立了大客户部,专门为VIP服务。因为比起80%的长尾客户,服务好这20%的客户,你就能获得80%的收益。

二八法则在SEM中的应用

对于甲方SEMer来说,账户里有大量关键词,如果对于每个关键词都花上相同的时间,那么工作量非常大,工作效率会非常低,也很难出效果,此时可以运用二八法则,挑选出重点消费词,花80%的时间去优化这20%的词,事半功倍。

以下摘取岳鹏飞老师在《SEM法典》中说的一段话:

二八法则对我们来说最有用的内容就是找重点,账户里有了重点一切工作就可游刃有余。账户层级里就可通过二八法则找出核心工作,这个步骤至关重要。如果找不清账户里的重点,对SEM来讲等同于灾难性的。

一般情况下账户计划层级按消费找出每日或每周或每月消费占比在80%左右的计划就可以了,基本这些计划就是账户优化的核心。

小吴绝对的SEM新兵蛋儿,入职当天老板拿出一个旅游行业账户给她调整。小吴进到账户后差点心跳过快厥过去。50万的关键词,日消费超过5万。干瞪眼看了20分钟愣是没敢动一下账户…她的内心是不是很值得崩溃一下,就这么看着屏幕汗流浃背的一直到午休。哭哭啼啼的给我打来电话说感觉全世界人民都在鄙视她,生怕随便点了哪个按钮就发射了核武器引起了世界大战。


—“你哭账户也不会自己变,还得自己弄”

—“词太多了,我之前操作的账户才几百词,俩计划”

—“账户一共几个计划?”

—“30多个”

—“按最近7天把关键词报告下载下来,按消费排序,找出消费80%比重的计划,有几个?”

—“3个,1个品牌词,2个通用词”

—“最近一周只管这3个计划里的单元、创意和关键词。把这三个计划弄好了,账户数据就不难看。”

—“好!”

一个月之后小吴给我发信息说决定要给我生个猴子。


而对于乙方来说,其实不管是媒体(百度、360、神马、搜狗等)还是代理商,他们采取的策略都是重视20%的头部客户,相信各位SEMer深有体会……


而在乙方人员管理的过程中,同样可以采用二八法则,对于业绩优秀的20%的员工给予丰厚的奖励。

不过需要注意的是,二八法则的本意是揭示这种普遍存在的不平衡的现象,鼓励人们工作生活要善于抓重点,而非漫无边际主次不分。但是并没有说明80更重要还是20更重要,我们是要舍弃20还是舍弃80。合理分配不等同于舍弃某个部分,这一点大家一定要明确。