线索培育 |7个效果显著的销售线索培育策略

采用一种有效的线索培育策略意义重大(比如通过营销自动化对潜客进行培育)。福瑞斯特研究公司(Forrster)所做的一项调查表明,采用线索培育的营销人员比未采用线索培育的营销人员的销售机会平均增加了20%。除此以外,该调查还显示,擅长线索培育的企业的销售额能高出50%,并且能降低33%的成本。(数据来源于:Forrster,2014)

尽管线索培育带来的好处非常明显,但是MarketingSherpa的一项研究表明,仅仅只有36%的营销人员会积极的去培育他们的销售线索(数据来源:《2013年邮件营销报告》)。毫无疑问,这意味着对哪些精明的营销人来说,你们拥有巨大的机会去实施有效的线索培育战略并且赢得竞争优势。

因此,你可能想了解以下方面的内容:

·哪一种线索培育策略效果最好?
·那些非常成功的营销人都做了什么?
·我应该如何开始培育线索?

当然,线索培育只是整个营销战略其中的一个部分。如果你想了解那些非常成功的营销人员是怎样吸引网站访问量、转换潜客以及最终获得付费客户的,下文给你答案。

现在,让我们进入主题。我们阅读了几十份报告,收集了关于线索培育的最新数据,总结出了这7条效果显著的线索培育策略。

1、内容要有针对性:为销售线索提供针对性内容,销售机会能够增加20%以上。

使用有针对性的内容去培育销售线索看起来理所应当,但是实际上营销人员对此却很纠结。福瑞斯特研究公司去年的报告显示,33%的B2B营销人员表示“具有针对性的传送内容”(比如,在合适的时间把合适的内容传送给合适的人)是他们培育销售线索遇到的最大的挑战。

做这件事之前,你首先需要了解每一位目标受众独特的买方肖像(buyer personas)。当然,接下来对内容进行分类, 根据你每一位顾客的兴趣、目标以及营销触点来进行客户培育。最后,你需要一个现成的营销自动化平台,来对买方肖像进行识别、分类以及定位。


2、多渠道的线索培育:80%的营销人员表示,他们的邮件打开率不超过20%。

过去,大多数的线索培育策略只是简单的批量邮件群发,给列表上的潜在客户发送分类电子邮件。现在,这种做法越来越不灵。

一方面,几乎有80%的营销人员称他们的电子邮件点开率不超过20%(数据来源:甲骨文)。重点是,有79%的营销线索从来没有成功转换成销售。缺少有效的线索培育是导致这种现象的一个普遍原因。

今天,像你们一样的营销人员正在寻找新的线索培育策略和技术,来打破电子邮件的限制。有了强大的营销自动化平台(marketing automation)的协助,精明的营销人员现在可实行多渠道的线索培育策略。

通常情况下,一种有效的多渠道线索培育是营销自动化、电子邮件营销、社交媒体、重定向、动态的网站内容以及直销推广这几种营销方式的结合。为了正确实施该策略,你必须确保你的销售和营销团队配合默契、团结一致。

3、多触点接触:潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,平均会收到5-10次接触机会。
每一种产品和服务的买方旅程(buyer journey)差别可能很大,因此你可以想象,最成功的线索培育策略会通过解决潜在客户普遍遇到的问题和担忧,来让潜在客户心甘情愿掏钱付费。对于邮件的内容形式来说,还可以考虑组合使用各种内容类型(白皮书、精选文章、趋势汇总)。

4、及时跟进:当访客在你网站留下信息后,如果你在五分钟之内联系该线索,线索进入销售流程或者最终付费的几率会比你三十分钟后再联系要高出21倍。

立即跟进的好处看起来非常明显,但是大多数的企业仍然没有做到这一点。最近一篇《哈佛商业评论》里的文章强调,大多数美国企业回应速度出奇的慢。该研究给出了几项回应速度的标准,研究报告包含了来自2240家美国企业的反馈信息。

1. B2B企业对其线索做第一次回应的时间平均为42小时。
2. 只有37%的企业在一个小时以内回应他们的线索。
3. 24%的企业回应时间超过24小时。
4. 23%的企业根本不回应任何线索。

自动化的线索培育可以帮你接触到大量的潜在客户群体,但是一封及时的跟进电子邮件或者一通电话仍然是将销售线索转换成合格的销售机会最有用的方式。几项研究结果表明,如果能在网站转换发生后立即联系潜在客户,销售线索转换成销售机会的几率会呈指数级增长。

当你给销售线索打过去电话时,并且全面了解了潜在客户的信息,这比你打无数个冷冰冰的电话有效得多。你可以根据潜在客户最近的浏览行为确切的知道他们在搜索什么,同时你还有足够关于潜在客户的信息,可以初步了解他们工作的企业以及他们在企业中的职位。

5、个性化电子邮件:个性化邮件带来的收入比非个性化邮件高出6倍。

几项研究结果表明,邮件营销仍然是线索培育最有效的方法。同时,该研究还明确显示,个性化电子邮件带来的收入往往比普通的电子邮件要高很多。实际上,益百利公司(Experian)最近开展的一项研究显示,个性化电子邮件比非个性化电子邮件产生的收入要高6倍(数据来源:《益百利电子邮件营销研究》)。

正如本文所强调的,制定个性化电子邮件的方式多样,可以改善你的线索培育战略。当有人下载你网站上的存量内容,点击你的电子邮件链接,访问网站上的某个网页,或者参与度很高时,你就可以给他们触发电子邮件。当你把营销个性化跟行为式触发电子邮件结合在一起时,你就可以做到在合适的时间把合适的营销信息传递给合适的人。

6、线索评分(lead scoring):68%的成功营销人员把基于内容与参与度的线索评分视为提高收入的最有效的线索培育策略。

据2013年的一项关于线索挖掘(lead generation)的研究显示,68%的成功营销人员把基于内容与参与度的线索评分视为提高收入的最有效的线索培育策略。该研究如此引人瞩目,你可能会认为每个人都将会采用给线索打分的方法,然而MarketingSherpa最近开展的一项研究表明,只有21%的B2B营销人员使用线索评分法。

考虑到有人从来没有听过线索评分这个概念,我先简单解释一下。线索评分是一种打分标准,用于给潜在客户排名的一种方法,评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。大多数的营销自动化平台会采用线索评分法,给某一网站浏览行为、转换事件、甚至社交媒体互动赋予相应的数值。得分结果用来判定哪种线索已经具备购买意向了,销售代表应该立即跟进了,或者哪种线索应该进一步的培育。

根据该研究,我们发现,尽管线索得分是一种有效的线索培育策略,但是大多数的营销人员还没有利用起来。

7、销售和营销两个部门要协调工作:把销售人员的跟单策略和营销线索培育策略匹配起来。

根据市场研究公司CSO Insights的一项研究显示,当销售和营销两个部门都负责培育线索的工作时,企业的转换率就会大幅增加。《2014年销售业绩优化研究》表明,有89%的公司报告显示,持续的线索培育可以使线索转换成销售机会的数量大幅增加(数据来源:《销售业绩优化研究》)。

为了让销售和营销两者都能为线索培育做出贡献,你需要弄清楚潜在客户在沿着销售通道前进时,什么时候才应该转化他们。在创建你的线索培育战略时,思考一下你应该如何使用诸如线索评分、网页访问量(PV)、转换事件或者销售接触的触发方法,才能把线索从自动化变成直接的一对一模式。

销售和营销两个团队合作,他们所拥有的共同的期待、责任和目标都应该在服务品质协议(SLA:Service Level Agreements)中阐述清楚。创造一份正式的销售和营销SLA,这将有助于促使这两个团队彼此都负有责任去转换线索以及把线索有效的培育成付费顾客。

回顾全文,让我们再快速的总结下这7种最有效的线索培育策略:
1) 有针对性的内容:对有针对性的内容培育销售线索,销售机会能够增加20%以上。
2) 多渠道的线索培育:80%的营销人员表示,他们的邮件点开率不超过20%。因此,是时候换种方式思考问题了。
3) 多点接触:潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为真正的客户的这段时间内,平均会收到10次接触机会。
4)及时跟进:当集成式线索在你的网站上转换后,如果你在五分钟之内再次联系客户,线索进入销售流程或者合格的几率要比你三十分钟后再联系客户高出21倍。
5)个性化电子邮件:个性化电子邮件带来的收入比非个性化电子邮件高出6倍。
6)线索评分:68%的成功营销人员把基于内容与参与度的线索评分视为提高收入的最有效的线索培育策略。
7)销售和营销要协调匹配:把销售和营销线索培育策略匹配起来的企业中,有89%的公司报告显示,销售机会的数量大幅增加。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

作者:Dan Shewan
译者:王丽@九枝兰

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